房企线上卖房"满月考" 昙花一现还是长久之策

　　房企线上卖房“大战”已持续近一个月，无论是直播卖房、虚拟现实(VR)看房等手段，还是无理由退房、免费更名等吸睛优惠，都令这波线上卖房显得十分热闹。而随着新冠肺炎疫情形式趋于好转，售楼处逐渐开放，线上卖房是昙花一现还是长久之策?

　　花式卖房和吸睛优惠

　　2020年春节以来，受疫情影响，各大房企陆续推出了线上卖房业务。房地产研究机构克而瑞数据显示，全口径销售额榜单前200名(TOP200)房企中，已经有143家房企重启或新推出线上售楼处。其中，百强房企发起线上售楼业务的超过90%，达到92家。从覆盖范围来看，规模房企基本能够实现项目全覆盖。

　　从线上卖房的参与形式来看，碧桂园、恒大、万科、龙湖等房企利用此前已建好的线上平台参与线上营销;保利、奥园、金地、阳光城、美的置业等房企推出了在线售房小程序，包括虚拟现实看房、在线咨询、预约看房等功能;融创、阳光城、佳兆业等房企则与一些第三方平台合作推出线上售楼处。除此之外，直播卖房应声而起，各大房企的销售人员摇身一变成为直播主播，在直播间尽显“十八般武艺”。

　　在各房企中，线上卖房声势最为浩大的当属恒大。2月13日，恒大开启线上卖房业务。2月16日，恒大宣布启动其“史上力度最大”的一次优惠，即2月18日至2月29日期间，消费者购买恒大全国在售楼盘(包括公寓和写字楼)可享受7.5折优惠。随着3月传统销售旺季的到来，恒大再次打出线上卖房“组合拳”。3月4日，恒大不仅将认购定金门槛降至3000元，还提出了消费者推荐成交至少赚3.5万元的优惠，引发了市场的关注。在折扣方面，恒大规定，3月1日至3月31日期间，消费者购买恒大全国在售楼盘可享受7.8折优惠。

　　而其他房企也纷纷效仿恒大，推出了一系列吸睛的优惠措施，包括无理由退房、免费更名、超级底价等。融信集团(以下简称融信)对中国商报记者表示，除了无理由退房政策，融信协同各区域集团公司还提出给予客户“延长付款时限”和“降低付款比例”两大优惠。中国奥园集团股份有限公司(以下简称奥园)对中国商报记者介绍，除了无理由退房等常规政策，奥园还推出了“老业主带新享受奖金再叠加”以及“认购享优惠、退房有补贴”等政策来吸引消费者。

　　克而瑞分析师肖文晓对中国商报记者表示，开发商推出低定金、无理由退房、折扣、免费更名等线上购房的辅助措施瞄准了购房者的痛点，希望借此提高线上销售的转化率。

　　效果究竟如何

　　这场热闹非凡的线上卖房“大战”效果究竟如何?诸葛找房数据研究中心分析师国仕英对中国商报记者表示，房企线上卖房各种营销模式的推出，一定程度上提高了房地产市场的活跃度，房企线上渠道的获客热度也得到提升。

　　从房企2月销售数据来看，各大房企线上卖房并不乐观。克而瑞发布的2020年2月房企销售榜单显示，除了恒大2月实现销售额465亿元，同比提高125%以外，其余房企2月销售额都出现了同比下滑。例如，融创下滑33%、金科下滑57%、阳光城下滑47%、金茂下滑69%、雅居乐下滑58%。而从实际成交数据来看，恒大公布的最新数据显示，恒大2月网上认购房屋99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿元。

　　对此，肖文晓对中国商报记者坦言，房企线上卖房的成功需要三大关键因素：一是声势要大，吸引足够多的消费者才会达到口口相传的效果;二是让利要大，只有房企优惠足够大才能让消费者从心动变成行动;三是门槛要低，房企要让消费者无后顾之忧，比如推出5000元认筹、无理由退房等政策。

　　“这几点，恒大都做到了。”肖文晓坦言，其他房企虽采取了很多优惠举措，但卖房的折扣力度不大，更重要的是宣传上没有像恒大那样大张旗鼓。不过，不同房企的诉求不同，也不能完全照搬，例如一些房企现金流较好，自身不愿意通过很大折扣牺牲利润换取销量。

　　线上卖房能否持续

　　不管实际成交数据如何，各大房企在这场全民营销大战中都赚足了眼球。多位直播卖房的销售人员曾对中国商报记者透露，不管能否带来实际成交，直播卖房确实能起到引流作用，目前很多消费者都熟悉了线上看房业务。

　　未来随着疫情形式趋于好转，房企线下售楼处逐步恢复营业，这场声势浩大的线上卖房运动能否持续呢?对此，奥园方面对中国商报记者表示，截至3月3日，奥园92%的销售中心已经正常营业，不过，鉴于线上卖房是行业趋势，公司仍会继续推出线上优惠举措。

　　融信方面也对中国商报记者表示，截至目前，从全国范围内看，融信除了在福州、杭州的售楼处仍处于半开放状态外，其余地区售楼处均已恢复正常，但预计未来线上卖房业务不会暂停。

　　佳兆业方面也对中国商报记者坦言，目前佳兆业位于全国各地的售楼处正陆续恢复营业，营业比例超过70%，在建项目复工率在40%左右。他认为，后续随着工人陆续返工及各地政府复工措施的推进，佳兆业复工工程将加快推进。

　　国仕英认为，此次疫情加快了房企线上销售的脚步，未来即使疫情结束，房企线上销售仍会持续，但并不能代替线下销售，线上、线下结合的销售模式将会更加普遍。