济南“美妆一哥”江湖

“柜哥”张亮对镜补妆新时报首席记者王锋 摄

　　编者按：

　　从化妆品柜哥到带货“头部主播”，李佳琦任何的“风吹草动”都能成为“热门话题”。在济南美妆的核心圈子里，无论是大牌专柜，还是尝试“直播带货”的电商公司，女性从业者数量独大的局面正在改变，柜哥、带货男主播的比重正在增加，他们正成为一股新势力。

　　“不是所有人都能成为李佳琦”

　　工作日下午3点多，济南的各商场迎来了一天中第一拨集中客流。作为门脸，一楼美妆的柜哥柜姐们打起精神，准备“迎来送往”。这是“柜哥”小博例行补妆的时间，被柜台的射灯照了一上午，他的额头和鼻翼因为出油和出汗，有点过亮。他趁着在储物间找产品的工夫，从化妆包翻出粉扑和吸油纸，三两下补妆完毕。

　　男性化妆是这两年才在国内兴起的新潮流，但柜哥化妆天经地义。小博今年28岁，在济南做了5年BA(英文“Beauty Adviser”的缩写，中文译为“美容顾问”)。他供职品牌的要求是：男性“站柜台”至少要打底妆、画眉。“不需要太重的妆感，但要让顾客觉得干净、精致。”

　　如今，更多人认可了男性销售美妆产品，但有时，性别之于柜哥也会带来一些尴尬和压力。

　　高颜值柜哥集中在国际一线品牌

　　小博，济南人，28岁，大学学习化妆专业，做过跟妆，5年前成为了一名柜哥。

　　他的第一份工作是个平价彩妆品牌，门槛相对低，正好跟专业相关，他就去了。2年后，他跳槽到某一线品牌。“一线品牌几乎不可能接受‘空降’，多数人都要慢慢从小品牌熬。”

　　事实上，在小博入行时，美妆专柜就有“柜哥”了。那时，“好男儿”“快男”等选秀节目层出不穷，让美色这个本属于女性的词，在中国大众心里也与男性群体挂上了钩。男偶像吸引女粉丝，男导购能吸引女顾客自然无可厚非。但小博觉得，那些年顾客们对柜哥仍然比较害羞，如今“李佳琦”式线上带货虽然带走了不少顾客的购买力，但至少女性顾客们对柜哥少了很多排斥，反而有时他们的建议更容易得到女顾客的信赖。小博所在的商场，美妆区大概有30多个品牌，七八个柜哥，集中在国际一线品牌。“品牌可能会考虑，有男生的话会更专业、更国际化一些。”

　　小博对“异性相吸”理论持中立态度，他也会担心因为服务不周收到女顾客的投诉，但他尽量在沟通时多听诉求，在男性的立场上，给出他关于美的建议。

　　25岁的张亮成为柜哥的时间不久。本身对彩妆感兴趣，外加受李佳琦直播大火的影响，促使他选择了这个行业。不过，颜值高、皮肤好也是他顺利入职的加分项。顾客们有的说他像明星陈晓，有的说像陈伟霆，还有的拿他的照片去百度AI识别，结果最接近的明星气质是黄子韬……如果说到男性在这个行业中的其他特殊优势，张亮觉得跟其他行业的“潜规则”没啥差别：男性力气大，搬货不在话下;没有怀孕生子的职业断档期;比较少因为家庭请假。

　　“站柜台”，其实也是个体力活儿。一般来说，站柜台遵循“三班倒”的规则。早中晚班大约是七八个小时。上班几乎都要站着，对脚力是一大考验。恰逢商场“大促”，体力消耗加成，此外，如果业绩好，有外派出差的工作，男柜员通常会第一个被想到。

　　尝试直播后感慨成为李佳琦太难了

　　作为一线品牌的BA，小博每月的销售任务在30万元左右，如果遇到“大促”季，这个数就会翻倍。好在他已经是“熟练工”，熬过了被“逼业绩”的阶段。时间久了，忠实客户多了，业绩就没那么难做，他说，柜哥们的收入大多在1万元以上。

　　但美妆行业从来都不缺竞争对手，从原来的微商，到近两年的电商直播带货，顾客购买渠道变多、环境愈发严峻成了从业者们的共识。比起熟客被代购或电商拐跑，小博觉得更堵心的是，在顾客面前，他对公司产品的认知还经常输给美妆APP或某个美妆博主。

　　身处一线美妆品牌，资源得天独厚，再加上现在手机剪辑视频软件几乎“零门槛”，小博也曾经有当美妆博主的想法。疫情期间，他所在的商场做直播，他也是主播之一。第一场直播，他准备了8页A4纸的资料，下了直播还要回去“站柜台”，七八场直播下来，他累“瘫”了。现在他几乎打消了这个念头，“除非有团队，否则这是个太繁琐的事了。”

　　张亮也参与了自己商场的直播，“对着镜头自言自语特别尴尬”，直播后他看了回放，脑子里冒出来的第一个词是“好傻”，下一个的感受就是“不是所有人都能成为李佳琦”。“有时直播间人少，缺少互动，再加上没有嘉宾，全靠自己尬聊。”那次自我感觉很傻的直播，张亮带货成绩是3万多元，在初体验的柜员中已算是好成绩。

　　“不能站一辈子柜台”是柜哥们的共识。如果能有“升职”的机会——一部分资深柜哥会进入品牌总部担任培训讲师，多数人都不会拒绝。但在大品牌里，名额有限，这种机会很难得。

　　深耕美妆行业多年，小博还是觉得学到了很多，除了“升职”，他还有很多选择。如今电商强大，即将到而立之年的他，可以慢慢找机会，但他并不打算离开这个行业。张亮非工作时间有两个必学科目，一个是美妆潮流和护肤技巧，另一个是带货话术。“不一定要成为李佳琦，但总要在自己喜欢的职业里做好。”

　　“济南能带货的男主播不好找”

　　“优先选择男主播。”济南一家商贸公司招聘美妆类主播，要求一目了然。该公司负责招聘的人力资源总监康先生介绍，这是公司招聘主播第一次放开性别条件，并且优选男性。但也不是人人对打造本土版“李佳琦”都持有乐观态度，在济南招聘男主播，想要真正有带货效应，目前来说还很困难。

　　【新思路】

　　聘男主播包装成本地带货“一哥”

　　康先生告诉新时报记者，今年公司开拓化妆品板块，需要一名主播直播带货，招聘要求是有专柜工作经验，形象良好的人。“现在美妆销售的主要流量都在那几个全国知名的主播那里，我们开辟美妆板块则是希望发展本地客群。”康先生说，在他的调研里，客户正在逐渐从一窝蜂抢网红产品到注重个人适配度转变，不再盲目跟风追逐网红品牌，而是分肤质、分个人喜好来挑选品牌。“我们就希望通过主播向粉丝推荐品牌，欢迎本地粉丝到门店体验，再决定要不要购买，这样形成长期稳定客群，能减少直播抢购后的阶段性退货。”

　　“更倾向于男主播。”康先生直言，品牌的客群定位是20岁到27岁左右的群体，这个年龄段的女孩子处于为悦己者容的阶段，她们会更相信男性审美。“目前已经有四五个报名的柜哥，还在筛选阶段，一旦选定可能需要3个月左右的培训才能上岗，而且上岗以后接受我们的偶像化包装。”他说。

　　【有难度】

　　柜哥转线上带货效果不理想

　　承牛是济南本土的美妆电商，在男主播的招聘上，创始人牛潇并不乐观。

　　10年前，承牛是山师东路一家韩妆小店，如今它的淘宝店铺信誉已经做到了三皇冠。三四年前，牛潇就涉足直播，从零散的直播到如今定期直播，承牛一直在尝试，这几年，受李佳琦直播带货的影响，他也一直在寻找合适的男主播。

　　“目前，济南美妆界还没有能带货的男主播。”牛潇告诉新时报记者，专柜柜哥熟悉的是线下区域，从线下走到线上还是很困难的，因为直播并不是想象的那么简单。另外，柜哥线下销售是一对一的模式，时间长了套路固化了，难免显得油腻，而直播是一对N，方法也截然不同，所以并不是直接把柜哥请来就可以。

　　他表示曾经找过几个男主播，试播时发现效果不太满意，但在线直播又不能冷场，结果当天的内容就变成给男主播做口红试色了。

　　牛潇认为，好的男主播在某种程度上能给店铺输送些新鲜血液。牛潇形容自己是“一直在寻找”的状态，但目前没什么进展。(文中小博为化名)

　　(新时报记者薛冬 刘杰)