史玉柱称吃脑白金已有22年,骗人是天大的冤枉,你买过吗?

2019-12-11 09:56:31

来源: 上海热线

责任编辑:卢卫美

  在中国,有两对老头老太,堪称家喻户晓。一对,是1999年在央视春晚一炮而红的“白云黑土”;还有一对,就是在电视广告上跳了22年舞,将这支洗脑式广告狂轰滥炸进每个人心中的“脑白金老夫妇”。

  “今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”

  这宗循环播放的广告,不止一次被评为“中国最恶俗广告”,但同时伴随质疑声的,是脑白金持续22年的狂销记录。

  12月9日,澎湃新闻消息,在巨人集团30周年庆典上,巨人集团创始人史玉柱表示:从脑白金投放市场第一天,也就是1997年下半年到今天,我每天都在吃脑白金,很多人说脑白金就是骗人的,这是天大的冤枉。

  此言一出,关于脑白金的争议再次四起。

  史玉柱其人

  对当代年轻人而言,“史玉柱”和“脑白金”,都像出土文物一样古老。

  但对于走过上个世纪90年代的人而言,一定还能想起三十多年前排山倒海式的成功、失败与争议。

  1992年,媒体对十大城市的万名青年进行了一次问卷调查:你最崇拜的青年人物是谁?

  结果显示:第一个是比尔盖茨,第二个就是史玉柱。

史玉柱称吃脑白金已有22年,骗人是天大的冤枉,你买过吗?

  2000年,史玉柱的巨人集团覆灭三年后,还有大学生给史玉柱写信,让他“必须站起来”,说“史玉柱的倒下伤害了我们这代人的感情”。

  是的,在脑白金的故事登场之前,史玉柱是和“巨人集团、巨人汉卡、巨人大厦”联系在一起的。

  史玉柱曾携巨人集团创造惊人辉煌——

  1989年,推出桌面中文电脑软件M-6401,4个月后营业收入即超过100万;1992年,巨人汉卡销量一跃成为全国同类产品之首;1995年,史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第八位,史玉柱仅33岁。史玉柱从“全国首富”沦为“全国首负”,是从“巨人大厦”的“失血”开始的。原定建造38层高的巨人大厦,在一位来视察的领导说了一句“这座楼为什么不盖得高一点?”之后,设计到了54层;又在“为珠海争光”的豪言壮语之下,改到了70层。之后,巨人大厦迅速出现资金失血,同时,巨人集团的保健品业务、楼花业务齐齐崩盘,史玉柱陷入“身败名裂”的惨境。

  脑白金就是在史玉柱销声匿迹三年后,忽然在保健品市场横空出世的。

  在很长一段时间内,脑白金都是一款神秘的“怪异”产品:广告从不突出生产商,商标也很少提及,企业法人、经营者更是一个不愿见光的谜,但销量却是空前绝后。

  坊间议论纷纷,种种迹象表明,它和史玉柱有千丝万缕的关系。一直到很多年后,史玉柱才愿意从幕后走出,站在了脑白金的身边,印证了坊间流传的多年猜测。

  狂热的脑白金

  吃过亏的人,再有机会爬起来,一定不会将从前犯的错误再犯一次。

  史玉柱吃够了高调的苦,以脑白金再次创业时,变得极其低调。

  上世纪90年代,有一场席卷全国的保健品大战,三株、飞龙、太阳神,用营销战术在保健品市场上杀红了眼。各自的广告堪称挑战民众智商下限:吃了保健品,吃饭香、身体强、长得高、学习好、养颜滋阴、老当益壮……但在民风未开的上世纪,这一战术竟然十分有效。

  1994年,统计局曾对35个大中城市进行调查,30%以上的家庭会买保健食品馈赠亲友,而在北上广等十大城市,10岁以上的少年服用各种营养口服液的比例更是高达83%。老沈当年也是被保健品广告荼毒的一份子,被望子成龙的老母亲灌了不少三株、太阳神、飞龙,号称喝了能考清华,几十年之后,老沈也没考上清华。

  脑白金也采用了这种战术,史玉柱为脑白金定了一条“打法”就是:营销、营销、再营销。

  第一:送书。

  脑白金曾随产品送一本书,名叫《脑白金席卷全球》。书中大肆鼓吹脑白金的神奇功效:人类的一次重大发现、控制着人类的免疫系统、长期服用可以返老还童、美国总统和国会议员都在偷偷服用脑白金……

  第二:轰炸。

  脑白金时代,史玉柱在全国的200多个城市设置办事处,3000多个县设置代表处,全国有8000多销售员。史玉柱要求脑白金在终端陈列时,出样尽可能大,并排至少3盒以上,且要占据最佳位置。

  第三,广告。

  史玉柱打脑白金广告最大的一个要求就是:让全国人民“无处可逃”。循环播放、轮番轰炸,被戏称“折磨了14亿中国人22年之久”。

  但是,最终我们看到,采用同样战法的三株飞龙太阳神等,最后都失败了,唯独脑白金杀出重围,让全国人民对它反感了22年,却也不离不弃了22年。

  事实上,脑白金与其他保健品不同的是,史玉柱做对了三点。

  第一,及时止损。

  保健品的崩塌,始于信任体系的崩溃。当人们渐渐走出知识盲区,开始将保健品和“骗子”联系在一起时,仍然在大肆吹嘘的品牌,就只有死路一条。

史玉柱称吃脑白金已有22年,骗人是天大的冤枉,你买过吗?

  史玉柱及时止损,《席卷全球》很快消失在公众视野。作为脑白金上市前的开路先锋,它完成了使命,在老百姓心头牢牢扎下了“脑白金”这个概念。

  第二,精准定位。

  史玉柱是脚踏实地干过的。

  1997年,在脑白金试销阶段,去调研都是史玉柱自己去的。他去公园,和老年朋友聊天,据称聊过起码2000个老年朋友。这一聊,聊出了两个精准发现:第一,老年人不太愿意把钱花在自己身上;第二,保健品大多数是老年人的子女给父母买。换言之,老年保健品市场上,存在着消费者和使用者分离的现象。

  史玉柱就此给脑白金定下了两个字的产品定位:送礼!

  试销之后,史玉柱天天蹲商场,看见有消费者买脑白金,就跑上去和人聊天。这一聊,又聊出了一个精准发现:过年送礼挺难挑的,脑白金也说不上有啥好,但真的挑起来,又没有比它更具知名度的产品,还是买脑白金算了。

  史玉柱就此给脑白金定下了营销策略:打广告、将知名度做到全国第一!

  第三,专攻养老市场。

  近年来,养老将成为中国主导型产业之一,已经是渐渐清晰的趋势。国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算,到2050年中国老年市场规模将达48.52万亿元,养老产业规模将达21.95万亿元,预计老年市场和养老产业分别将以9.74%和11.48%的年增长率高速发展。到2050年,面向老年人的产品和服务规模或将达到国内生产总值的33%。

  但在二十多年之前,几乎没有人预见过老龄化社会会到来得如此之快。

  史玉柱是为数不多预见到养老行业前景的人,和其他保健品定位“儿童健康”“女性养颜”不同的是,脑白金从一开始,就定位在“老年人改善睡眠、润肠通便”的通俗市场上,提早二十年进入了养老市场。

  成功与理性

  脑白金给史玉柱带来的是巨大成功——

  毛利率高达71.5%;中国市场上第一款“火过3年,活过5年”的保健品;2000年,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的10秒广告,在当年1月份就带来了21.6万件的销量,收入高达2.1亿元;截止至2014年,脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一;到2016年9月,脑白金已经成功卖出了4.6亿瓶,创造了中国保健品行业的奇迹。在越来越开放化、知识型的社会,脑白金光环下的神秘化,被分解成了具体的科学具象:褪黑素,能改善睡眠;双歧杆菌,能改善胃肠道功能。

  神秘光环褪去,更突显了脑白金的“妙”:退一万步讲,就算没什么作用,也不太可能有什么坏处。

  令人意外的是,再次成功的史玉柱也有一肚子苦水。

  一苦产品的不客观报道。他认为,在中国,说产品不好的时候,老百姓最容易相信,而脑白金分明没啥不好。

  二苦对手的不正当竞争。曾有竞争对手在每个城市都雇了人,专门写针对脑白金的投诉信,导致销售受阻,他认为脑白金特别委屈。

  代价

  或许,史玉柱没有想过,在《席卷全球》这类吹嘘营销率先由他挑起的时候,已经种下了未来对之的虚假指责声。

  但另一方面,我们不得不换位思考,当全国的保健品市场环境都在以“吹嘘”为主导行为时,如果史玉柱不跟风、不更夸张,能冲出来吗?或许,连冲出来的可能都没有。

  史玉柱的脑白金也不过是被市场挟裹、不得不如此的产品而已。

  我们期待,在一代又一代被争议、被牺牲的产品之后,中国的商业文明可以更进步、更光明。

  朋友们,您买过脑白金吗? 

原标题:力挺!史玉柱称吃脑白金已有22年,脑白金骗人是天大的冤枉

值班主任:李欢

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