明星直播带货“翻车”只是意外？野蛮生长背后亟需规范化

　　“不粘锅”现场粘锅、“燕窝”实为风味饮料、“羊毛衫”并非羊毛制品……电商直播热度不减，但主播带货却时有“翻车”。根据中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，2020年双十一期间，有关直播带货类负面信息33.41万条，日均1.24万条左右，虚假宣传、售后服务差成为最大痛点。

　　最近，辛巴等部分头部主播也相继出现所售产品造假等问题，让不少网民愈发呼唤直播电商行业应良性发展。“要脱离假货阴霾，必须强化监管，完善行业规章制度，对主播行为严格规范，对于涉嫌售假、造假的平台、主播依法依规惩处。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林在接受采访时这样说。

　　带货还得“带”上责任

　　“买到假货，获三倍赔偿”，这条受法律保护的消费者权益，被不少网友调侃为年度“最佳理财产品”。从带货达人直播间“当场翻车”引吐槽，到多位明星参与带货出问题被有关部门点名，网红主播深受众多消费者信任，却屡碰假货红线。

　　盘和林认为，一些主播售假不排除是因为团队选货以及沟通时出现问题，或是团队在审查商家资格，以及对产品质量把控时存在漏洞。“然而，这不能代表主播本人就可以不负责任。正是因为这些专业团队运作甄选产品，消费者才会信任主播售卖的产品，因而他们有责任保障产品质量。”

　　他也提到，每次直播推介的产品有限，因而会有根据流量确定的“坑位费”。在这些头部主播的商业模式里，“坑位费”是很重要的获利点。“通常来说，假货厂家因其利润空间更大，会缴纳更高的‘坑位费’，一些主播团队在信息不对称的情况下，受利益驱使就可能选择这些假货厂家。”盘和林说。

　　北京观韬中茂（厦门）律师事务所合伙人律师许炜表示，主播在直播行为中，除了起到做宣传、提供购买链接的作用外，还以自身形象和信誉为商品“背书”，消费者会基于主播对商品质量与服务的承诺购买商品。“作为广告代言人，对所出售商品或服务的质量应当尽审慎义务，即在接受代言之前应当初步对于所出售商品或服务的表面质量做初步审核，不应当代言虚假广告，进而导致自身行为欺骗、误导消费者。”许炜说。

　　许炜同时建议，对于消费者在网络购物中遭遇的产品或服务质量瑕疵，应当第一时间保留相关证据，积极同卖家进行沟通，要求其退换货；若协商无果，则考虑拨打12315至消费者协会或工商部门进行投诉。若投诉未果，消费者应准备诉讼材料等，依法将商家与带货主播列为共同被告积极维权。

　　行业市场迎来“强监管”

　　去年上半年，我国各类直播带货达1000万场。据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，专家研判，2020年直播电商整体规模将达10500亿元。随着直播带货不断带出消费新活力，厘清和完善约束机制，推动行业朝专业化、规范化发展，助推互联网经济和电商行业行稳致远，日益成为社会呼声与共识。

　　记者梳理发现，在规范直播带货方面，除了《电子商务法》、《产品质量法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等法律条款中已有相关规定外，2020年我国还密集出台了专门的规范性文件，如《网络直播营销活动行为规范》《视频直播购物运营和服务基本规范》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等。在部分业内人士看来，这些规范文件对直播带货的涵义做了界定，也对该链条上的各个参与方提出规范性要求。

　　同时有声音提出，这些要求是纲领性的、总体框架性的，并未规定具体的惩罚或赔偿机制，有待相关部门细化、完善。“目前来看，由于电商直播领域对于产品售出后的责任界定比较模糊，主播更多的是因为爱护自己的羽翼而去承担一些产品质量责任。”盘和林说。

　　除了政策频出规范行业发展，电商主播也迈向职业化。此前，人社部向社会发布“城市管理网格员”“互联网营销师”等9个新职业，其中，“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。业界看来，新工种的认定为以后电商主播设立准入标准提供了前提和基础，有利于推动行业可持续发展。另外，一些地方则将电商主播列入人才引进目录，出台一系列相关人才培养扶持措施。

　　平台应打造更多应用场景

　　近年来，除各综合电商、跨境电商、母婴电商等纷纷跳入直播大潮，快手、抖音等短视频平台也纷纷布局直播，并上线电商功能，逐渐加大电商直播扶持力度。

　　业内人士看来，相比传统电商平台，内容平台发展直播电商更加面临供应链、品控等考验。“直播带货只是一种通道或者应用场景，其生命线仍在于线下规范的供应链管理。”盘和林认为，如今直播行业仍处于发展初期，应通过强化监管、明确责任等方式规范行业发展。尤其是要明确主播团队售后责任，强调其有对于产品质量保障的义务。

　　来自深圳的主播思思（化名）平时在腾讯、头条等平台兼职做带货主播。她表示，平时会了解最新的一些政策法规，也会避免使用过于绝对的销售措辞，“因为这个会涉及到直播间、账号的安全和后续影响，以及粉丝的长期维护。”在她看来，众多开辟直播电商业务的平台，整体上的管理已经越来越细致和健全。“这是整个市场大环境需求的推动。”思思说。

　　对于未来带货直播如何实现精深细作，盘古智库高级研究员江瀚提及，很多人认为直播带货就是把价格拉到最低，也有不少厂商认为直播带货就是赔本赚吆喝。而在他看来，带货直播其实是一个信息传递的过程，将原先需要大量经销商层层叠加的信息，以最直观的形式传递给消费者，借此吸引消费者购买。因此，他认为，更为重要的是，平台和直播电商还应考虑如何为消费者打造有吸引力的应用场景，并提供更有价值的信息。（光明网记者 黎梦竹）