刘媛媛图书破亿直播引关注 是“神话”还是“自杀”?

2021-09-29 16:23:42 来源:舜网-济南时报
责任编辑:杨甜梦子

  如果你认为直播就是卖卖化妆品、日用品、衣服鞋帽,那可就out了,直播已经成为现如今图书销售最有效的流量出口之一,而刘媛媛就是图书类直播里的头部主播。9月28日零点刚过,刘媛媛的直播间一阵鼓掌欢呼,原来,她在过去的十几个小时,进行了一场颠覆行业认知的“图书破亿专场”直播,刘媛媛为何有过亿元销售额的带货能力?这又是一场怎样的热闹的直播?对于图书行业来说,又有怎样的意义?

刘媛媛图书破亿直播引关注 是“神话”还是“自杀”?

  刘媛媛是何许人也?

  不熟悉刘媛媛的人不知道,几年前,这个北大毕业的90后女生凭借大屏幕综艺节目蹿红,现今,她正忙着在小屏幕前直播带货。

  2013年,22岁的刘媛媛在不被导师们看好的情况下,一路过关斩将,拿下安徽卫视《超级演说家》第二季总冠军。之后,她还参加过《奇葩说第一季》《天天向上》《我想和世界谈谈》等演说类综艺节目。她创立了自己的文化传媒公司,成为颇有影响力的90后创业之星,出版了多部网络畅销书,入围2019年的福布斯中国30岁以下精英榜。

  后疫情时代线上销售占比持续上升,短视频平台直播已经成为新的营销模式。2020年6月,刘媛媛开始在抖音上为学生和青年群体推荐图书。直播的工作非常繁忙和辛苦,她每天认真地读书、选书、荐书,每天晚上还要直播到深夜12点多才会下播。截至2020年12月,短短5个月,刘媛媛直播了将近1000个小时,积累粉丝600多万,销售了6000多种图书,图书带货总额超过1亿元。

  身披“北大法律硕士”“福布斯精英”“超级演说家冠军”等多个头衔,刘媛媛很快立稳学霸和专业主播人设。她在直播带货上,也开始不止步于图书这一垂直领域,她不断地拓展带货的品类,从美妆、护理、珠宝等逐渐延伸至全品类,各式各样的品类不仅没有引发粉丝的反感,反而取得了不错的带货效果。据飞瓜数据显示,刘媛媛于2021年8月15日开设美妆垂类直播,单场直播销售额高达2036.4万元,是整个8月直播销售额最高的场次。

  有粉丝在她的短视频评论中表达了嫌弃之情,认为刘媛媛以前还挺有才华和底气,但看到她现在直播卖货,感觉挺失望。刘媛媛没有像一些主播那样“拉黑人”,而是大方地回复:“这和你上班是一样的,守住初心,努力赚钱,被人所需要,给家人更好的生活,不丢人。”

  截至2021年9月28日,刘媛媛自从在抖音创立同名账号“刘媛媛”以来,至今在平台已坐拥1431.8万粉丝,获赞8633.1万,发布的短视频作品高达1059条。据飞瓜数据显示,刘媛媛的粉丝和消费群体主要以女性为主,其女性粉丝占比66.53%,25至35岁的粉丝占比高达76.21%,其中不乏很多是新晋宝妈。

  仅销量前45名的图书就卖出了一个亿

  在“927破亿图书大场”直播开播之前,刘媛媛在9月26日的预告视频“这次,我叫来了中国出版社的半壁江山”中,与几十位出版社的工作人员一起,喊出“振兴图书行业,直播共筑繁荣”。她在评论区告知粉丝:“就在明早!三十多家出版社汇聚北京,准备50万册书破价到10元以下,10万册1元书,爆款书突破双十一价格。927破亿图书大场等你来!”

  9月27日一早刘媛媛就开始了一天的直播,至晚上11点多时,她的这场十几个小时的直播已经累积了1134万个点赞。评论区里有人表示“陪了你一天”,有人问“你直播了那么久不累吗?”有人认为她被资本绑架了,还不时有人在询问“过亿了吗”……刘媛媛看起来甚是疲惫,但仍然声嘶力竭地在推荐图书。

  9月28日凌晨0点刚过,直播间一阵欢呼,刘媛媛接过助手递来的鲜花,“破亿直播”圆满结束。根据刘媛媛挂在直播间购物车里带“破亿专场”标记的图书进行统计,因品种太多,仅按销量统计了前45名,45种图书主要以儿童读物为主,这45种图书的销售额居然已经超过了一个亿。

  “顶流”刘媛媛的这场直播再次刷新了行业认知。在这一天中,有无数人走进直播间,有人怀着看热闹的心态观望,有人在这里花出了真金白银:“从来没在直播间买过书,这次为了给孩子买绘本拼了!”“我蹲了一天,手机都发烫了,好不容易抢到了福利书”。

  某出版社推广部工作人员表示,“对于出版社来说,可以用这种方式消化滞销书,降低库存压力。一些平时销量就比较不错的图书,通过这种方式得到了一定程度上的营销。”

  这类“低价为王”的销售方式不可取

  但是,也有很多人对这样的直播方式持反对态度。“振兴图书行业,应该是走高质量发展路线,而不是一味地破价便宜,破亿……意义又是什么呢?”在预告视频的评论中,就不乏有网友提出对这类直播的质疑。

  “这种低价倾销的方式,对图书定价体系是破坏性的、杀伤性很大的”,中国传媒商报社执行董事(社长)、党委书记、总编辑宋强对此事持反对态度。

  宋强原工作于人民文学出版社,他认为,这场直播对于直播人和出版社来说是一场合作,但是这是一种缺乏长期考虑的合作,是一种“自杀式”的合作。图书产品的低价恶性竞争对于行业来说绝不是好事,不仅直接威胁整个行业的生存环境,更对图书产业的可持续发展有重大影响。打着“全渠道最低价”“历史最低价”旗号的直播带货、短视频售书,让中间的直播带货赚得盆满钵满,也正在逼着出版社向打造低端垃圾书赚流量和薄利的道路走。

  不只是图书的出版方,图书的创作者一方也被动地、间接地参与进来。

  作为创作方,插画家张帆(笔名老狗、Morty)在无意间关注了这场直播,他注意到此次直播销售的图书中,儿童绘本图书在其中不是少数。他认为,出一本优秀的图画书,对于画家来说少则几月多则数年,其中成本、心血本就无法用价格衡量。“这类‘低价为王’的直播方式对创作者来说是一种极大的不公平,低折扣图书将影响读者的图书消费习惯,也会造成产业萎缩、人才流失、图书质量下降。”

  据了解,目前出版社与创作者合作的方式主要分为两种,一种是买断版权,即一次性付完稿酬;另一种就是合作出版——很多出版社都会在首版时采用合作出版的方式。即少量发行几千册,试探市场反应,出版社和作者按比例分担销售。如果在发行情况不错的情况下形成二次印刷,就会另签订出版合作。只有一些比较知名的创作方,能够在首版时就强势地与出版社达成按销量分成的合作方式。

  “儿童图书的码洋一降再降,连纸的价钱都升上去了,创作者的稿酬依然少得可怜。现在做图书原创的很多作者,都是靠情怀和热爱在支撑。如果读者不再愿意为这些原创图书买单,那中国的图画书市场就真的完了。”张帆真诚地表示。“说真的,我不希望有一天自己的绘本被这样销售出去,我不想有这样的‘畅销’,我需要的是喜爱的人如获至宝的喜爱。”

  (济南时报·新黄河客户端记者邢媛)

责任编辑:杨甜梦子
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