从“一条线”到遍地开花 转型“建材+”，家居市场寒冬突围

即将推倒重建的金牛建材市场 新时报记者高莹 摄

2019年12月28日，红星美凯龙旅游路店开业。 王肃峰 摄

　　处于“寒冬期”的济南建材家居市场又迎变局：外来“标杆”红星美凯龙布局东城，本土老牌龙头金牛建材市场即将推倒重建。背后，市场格局、业态构成发生了怎样的变化?未来走势又将如何?新时报记者进行了探访。

　　行业遇冷：实体销售降幅两三成，有卖场已悄然关店

　　冷，是建材家居全行业的现状。从全国建材家居景气指数(简称BHI)看，2019年11月份BHI为96.88，环比下降13.66点，同比涨6.07点。但11月“出租率指数”为95.00，为2014年以来的最低值;“经理人信心指数”则持续减弱，环比跌幅扩大至67.90点，绝对值跌至32.7(低于50意味着进入不景气区间)。

　　济南的建材家居现况如何?记者近日走访了黄台、北园大街沿线多家专业卖场。黄台家居广场二楼佰仕家居主营沙发批发和零售，销售人员王先生告诉记者，其品牌同时在月星家居、东亚家居有店，“跟两年前比，销售下滑了差不多30%。”

　　相比于黄台家居广场这样的批发商场，零售市场更为严峻。某知名家居品牌的高管赵先生直言，“整个行业市场在2018年急转直下，今年零售市场整体更不好，大部分品类都是下滑的，降幅2030%很正常。”

　　还有卖场已悄然关店。位于北园大街东段山东五金市场内的京东家装生活馆，三层楼高的红色门头非常醒目，实际已人去楼空。五金市场一知情业户告诉记者：“总共开了几个月就走了，东西不贵，就是没人来买。”

　　据从业者分析，建材家居零售市场的萎缩，与房地产市场降温、电商冲击、精装房增多、整装公司涌现、消费者趋于理性等诸多因素有关。这些因素也促使行业进行革新，以满足消费升级的需求。

　　新旧更迭：外来商场东城“上新”，老牌市场将升级再造

　　有着27年历史、省内最早的建材专业市场——山东金牛建材市场将于今年1月15日被推倒重建，区域内的金牛建材家居及瓷砖交易厅、外街、品牌单店的600多家商户均在调整之列。

　　位于该市场黄金角的马可波罗瓷砖已开业7年，1500平方米的两层店面是其济南旗舰店，其间经历两次升级，诞生过许多华丽的销售数据。金牛市场里并不乏这样的品牌。利家居、萨米特、诺贝尔、欧美、宏宇等店面均是各自的济南旗舰店。在此扎根、发迹的不少品牌，如今都面临变动。

　　近日，记者在现场看到，多数品牌尚在正常经营，但处处可见“底价清仓”“撤柜甩卖”字样，清场气氛浓厚。据了解，重建阶段商户进行自主择址，有的选择了银座家居、东亚家居等，还有一部分品牌将迁至不远处的月星家居，开业3年多空置率一直在三成左右的月星家居随之迎来“满铺”时代。

　　作为本土的瓷砖龙头、建材航母，金牛建材市场浓缩了济南建材家居市场的发展历程。如此大手笔的升级改造不仅会带来短期内全市品牌布局的“地震”，也透视着行业的升级迭代。两三年后，这里将变身为30万平方米的“家居建材综合体”，同时4幢22层的办公塔楼将作为商场经营配套建筑，引入建材总部、电子商务、美食娱乐、文化创意等业态。

　　除了“金牛”，济南的老牌建材巨头还有“白鹤”。由于北湖片区的开发需要，白鹤市场两年前便开始了西迁。目前，白鹤装饰材料批发市场、地板市场、白鹤灯具市场等的药山新址已在建设及招商中。据介绍，在原有经营品类基础上，白鹤集团将在新市场建设物流园区、电商园区等多个功能区，“由于配套更加完善，将实现企业转型升级发展的要求。”

　　在本土老牌市场升级再造的同时，外来家居卖场也迈着继续扩张的步伐。2019年12月28日，位于港西路附近的红星美凯龙旅游路店开业，其档次、环境与北园店相当，也有部分重合品牌，定位打造精致、时尚的“东城一站式服务商业中心”。

　　格局、业态之变：“一条线”变多点开花，趋向“购物中心化”

　　济南建材家居市场分布格局和业态构成已悄然变化。首先看分布格局，多年来，北园大街维持着家居建材一条街的独特地位，沿线各大专业卖场争奇斗艳，本土与外来品牌竞相厮杀。以银座家居、富雅、东亚、大明、白鹤等为代表的本土阵营，经营相对稳定;外来阵营则冰火两重天，红星美凯龙以高销售额被称为“山东最牛家居卖场”，保持着一位难求的状态，相比之下，欧亚达可谓举步维艰，管理层频繁换人，出租率只有60%左右;居然之家也一直不温不火。

　　如今，北园沿线该业态依然集中，但不再唯其独尊。星艺佳、月星家居落户小清河沿岸;西有宜家，北增白鹤，新开业的红星美凯龙旅游路店则填补了济南东城家居卖场空白。济南建材家居结束“一条线”的格局，已然多点开花。

　　再看业态构成，记者观察发现，近两年来，家居卖场的经营品类呈现一个特点，即向家电、餐饮等外围拓展。如银座家居中心店的负一层成为“家电区”，集中了十余品牌;红星美凯龙北园店、旅游路店也均引进了各大常见家电品牌，北园店西南角还引进了肯德基，海尔智家体验中心济南首店也于2019年11月23日落户居然之家。

　　在所谓的行业“寒冬”中，开业首年迎客450万的济南宜家，在2019年继续保持了418万的访客总数，销售商品超1000万件。有业内人士认为，模式转型是优胜劣汰的关键。华耐家居济南马可波罗瓷砖总经理赵学林表示，“客户尤其是高端客户，更加注重购物体验，包含环境、品牌等等。有的卖场加大了进口品牌的占比，这些品牌往往销售较好。”

　　不管是自我革新的金牛建材市场，还是新开业的东城红星美凯龙，共同点是“一站式”，趋向“购物中心化”，体验模式、服务模式和业态的三方升级都是各家未来的着力方向。

　　据统计，2019年，全国BHEI值(中国城镇建材家居市场饱和度预警指数)达到178.06，为过饱和状态，建材家居卖场整体过剩情况仍在加剧。同时在消费需求升级的背景下，行业角逐“新零售”的步伐仍处于起步阶段。济南的建材家居行业，或将面临新一轮的洗牌。 (新时报记者高莹)