直播带货究竟能给消费者带来什么

2020-04-14 10:00:24

来源: 舜网-济南日报

作者:赵晓林

责任编辑:徐逸豪

直播带货究竟能给消费者带来什么
直播带货究竟能给消费者带来什么

  □本报记者 赵晓林

  4月1日晚8点,数百万人在线抖音,围观罗永浩第一次在抖音上直播带货。结束后,平台数据显示,持续3小时的直播,支付交易总额超1.1亿元,创下平台最高纪录;与此同时,“淘宝第一主播”薇娅在直播间里“卖火箭”,链接上架后5分钟内有800多人拍下定金,最终以4000万元价格成交了一次运载火箭发射、冠名服务。

  这是处于疫情之中的一个让很多人产生极大兴趣的事件,也让直播带货再次成为热点话题。

  直播带货互动性更强、亲和力更强

  “直播带货”是指通过一些互联网平台,使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式,或由店铺自己开设直播间,或由职业主播集合进行推介。一方面,“直播带货”互动性更强、亲和力更强,消费者可以像在大卖场一样,跟卖家进行交流甚至讨价还价;另一方面,“直播带货”往往能做到全网最低价,它绕过了经销商等传统中间渠道,直接实现了商品和消费者对接。特别是对网红主播而言,直播的本质是让观众们看广告,需要通过“秒杀”等手段提供最大优惠力度,才能吸引消费者。

  这就很清楚了,“直播带货”就是利用带货网红、大神的名气和影响力,利用各种手机平台去推销商品,让消费者有更好的参与感,有更强的现场感,还有很好的购买体验。

  4月1日前几天,当罗永浩要直播带货的消息传出后,他的抖音号一小时涨粉50万,目前粉丝数超过700万,被打赏折合人民币343.26万元。

  当天20时至23时,罗永浩直播推销了20余种货物,从奶茶到小龙虾,从扫地机器人到洗衣珠,价格从最低9.9元包邮到最高4999元。直播过程中,罗永浩向网友发送了总额为70万元的红包,并在最后宣传剃须刀时,“下狠手”刮去了胡子。

  虽然销售额已经让人咋舌了,但是和“带货女神”薇娅相比,还是有差距。一般人肯定难以想象,在当天的同一时间段,薇娅在淘宝的直播间里卖的商品是什么,竟然是火箭。不是玩具,也不是噱头,而是真的火箭,是由国内第一家商业火箭公司——湖北武汉的航天科工火箭技术有限公司生产的一款商业火箭。

  结果是什么呢?火箭被秒杀了。就在薇娅开始推介后,这枚定金50万元、原价4500万元人民币的火箭链接上架后,就有800多个客户拍下定金。据当晚直播间的留言显示,这次是这种商业火箭首次上淘宝直播,原价4500万元,直接优惠500万元,低于9折,很多客户表示这个价格“便宜”。最终,这枚火箭被我国第一家商业遥感卫星公司——长光卫星技术有限公司买走。

  这种操作不是普通人能想象到的。

  网红和大神直播带货成了一个新销售渠道

  但这还没完,同天晚上,快手直播平台也没闲着。他们还是把宝押注在辛巴的团队身上。在罗永浩开播前两天,“快手最牛带货主播”、辛巴的徒弟曾在新浪微博上发言,声称最擅长卖货,喊话想与罗永浩切磋;而辛巴的另一个徒弟“蛋蛋”,则在开播当天卖华为手机,直接对标罗永浩卖的小米手机。快手给出的数据是,辛巴团队直播带货最终交易额为4.8亿元,其间华为荣耀手机两款共售出7.7万台,成交额1亿元。

  淘宝披露的数据显示,在2019年天猫“双11”活动中,超过50%的商家通过直播获得新增长。开场仅1小时3分,直播引导的成交量就超过去年“双11”全天;8小时55分,淘宝直播引导成交量已破100亿元。

  另据数据显示,预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。

  这样庞大到无法想象的数字,是无数人投身其中的动力,也是拉动国内消费的重要推手和最好的广告语。

  当然,在这些数字背后,是一位位直播带货者,是他们的现身说法,是他们的影响力带来的,而带货能力是和这些带货者自身息息相关的。再来看看2019年“双11”的成交额,我们可能就能明白一些:“口红一哥”李佳琦直播5分钟,卖出1.5万支口红;“带货女王”薇娅直播2小时,销售额超2.67亿元;“最强带货王”散打哥1分钟将19.9元的牙膏卖出3万单。所以,这种销售方式只能用“疯狂”来形容。而这种巨大的无法想象的销售额,也让很多网红和商家看到了商机,网红和大神带货也就成了很多商家的一个最感兴趣的新销售渠道,也被当成一个新的广告平台,然后再去获得新的市场回报。

  而通过这些大神的成功,很多普通人、网民也看到了获得市场利益的最好的、简捷的,且快速获利的平台。于是,全民直播的时代就这样悄然到来了。淘宝、抖音、快手等平台上,只要打开,不用费劲搜,就能看到各种各样的直播。美妆、服饰、食品、日用品等是最常见的,家电、汽车等也不落后,房产成为销售热点产品,而疫情的发生,还有医生预约、上门出诊、养生讲座等等,再到古玩、艺术品等以前只能到实体店才能交易的特殊商品,可谓五花八门、包罗万象。

  济南也有一拨带货直播红人

  直播带货这么火爆,济南当然也没有落后。虽然没有出现像上面说的罗永浩、薇娅、李佳琦和辛巴这样的带货大神或网红,但也不乏做得成功的案例。

  疫情期间,济南不少商家迫于实体市场几乎无销售的压力,开始转战线上去直播带货,由此也就火了一大拨济南的带货红人。

  其中,济南万象城组织了几十位租户通过“一点万象”APP把很多精选商品放在线上销售;济南人非常熟悉的泺口服装城、童装商厦、皮革城等各个商城里,一大批传统的批发商和零售商户也加入了直播带货大军,虽然大多数都是在摸索阶段,但也不乏一天就能卖出以前一个星期销量的大咖。另外,济南一些区县的领导也投身直播带货第一线,为自己区县的特产大力推销,争当“为家乡发展出镜的新网红”。

  由此可以看出,因为疫情的发生,直播带货可以改变市场的销售格局。济南市商务局电子商务处对此有着很深入的认识,对济南的直播电商非常关注,并尽可能对他们进行帮助。而且,还曾举办过多场直播电商培训以及沙龙和论坛,并将打造更多的直播电商基地,营造直播电商生态,让济南形成更好的发展环境。

  根据国家统计局测算,2019年实物商品网上零售额8.5万亿元,对社会消费品零售总额增长的贡献率超过45%。由此可见,电商是近几年来消费市场发展的重要助推器,是消费者当下最为依赖的消费入口、渠道和平台。疫情期间,电商平台取得了更大的突破——2月份淘宝直播商家获得的订单总量,平均每周都以20%的速度增长,成交金额比去年翻倍。

  无可置疑,直播带货必将成为今后最火的销售方式之一,也必将不断涌现各种带货大神。

  只是,直播带货才刚开始触摸高潮,也露出了一些负面的东西。

  直播带货的本质也在商业广告范畴内,形式也和以前火爆过的电视直销有类似特点,就是一种媒体购物。不同的是,原来的媒体购物就是把商品信息的传递和交易直接打通,而现在的直播带货只不过加入了网红、大神这个元素,加入了个人IP的影响力。

  但是,隔着手机屏幕,谁也不能确保每一位带货者的平台等都能保证真实性和产品质量。在各路网红、大神显示出带货能力强大的同时,很多销售方面的“坑”也不断显露出来。比如:粉丝造假、流量造假、产品质量不合格、假冒伪劣等等,不仅让消费者防不胜防,也使很多企业、消费者、网民吃亏上当。

  当下,这种线上销售,就是拼流量。哪里有流量,哪里就有网红。但当流量注水、销售效果注水、销售产品有问题,这些都成为圈内心知而不明言这一共识的时候,也就在当前的这种无法形容的“繁荣”背后,在少数虚假的背后,这种新的销售方式也存在着发展的桎梏,甚至可能埋藏着一个深坑。

  去年11月21日,中国消费者协会发布的“双11”消费维权舆情分析报告中指出,网红直播带货欺骗消费者、商家宣传与实际不符、欺诈、有价无货等问题成为消费者的新“槽点”。

  网红带货需要不断迭代创新

  必须看到的是,如果直播带货是靠着忽悠卖货,或者仅仅靠着低价卖货,那将逐渐难以维持。如果只凭个人影响力卖货,那出于利益最大化和对个人声誉的保护,带货网红和大神在未来只能去选择和某个机构合作后进行运作,然后直接经营产品。也就是说,网红和大神们就会主要卖自己的货,而不是替别人卖货,这还是一种经销商,而合作形式会与传统形式不同。这个群体自出现后就比传统的经销商市场认可度高。所以,以后网红和大神们带货会往专业化、机构化发展,他们也会随着直播带货的发展变成专业大型IP化的经销商。

  中国消费者协会法律与理论研究部主任陈剑认为,与直播带货交易火爆的场景相对应的,是网红与平台规则意识的普遍缺失。一方面,不少网红直播带货不同程度存在夸大不实宣传,甚至销售三无产品、变质产品等问题;另一方面,声称单纯提供“社交表演”,实际却赚取了丰厚收益的电商平台,对维护网络促销秩序缺乏应有的担当,对售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理。高红利、低门槛,导致售卖商品质量参差不齐。

  从目前的情况来看,网红带货不会成为短暂的现象,而且会越来越久。因为商业的本质其实不在于流量的真假,而在于是否有流量红利,只要有流量红利,品牌方就一定会去投,它不投也会有别人投,或者小品牌投资火了,然后大品牌再去投。

  国家行政学院文史教研部高级经济师郭全中认为:“直播有很强的体验感和参与感,它能够让用户产生信任感和忠诚度,天然适合带货。经过近几年的快速发展,直播和网络购物的用户基数很大,直播带货的基础很好,而且,直播带货的供应链等配套已经很完备。无论是货物质量、货物储备,还是货物运输等都已经很成熟。当然,我们也必须清醒认识到的是,随着网红直播的规范发展,网红直播越来越头部化,网红为了长期利益,也会越来越注意产品质量,翻车的比例也自然会大幅度下降。”

  “网红直播发展下去也会面临一些制约,主要因素可能有很多,比如某一网红能否一直火下去?一旦大家对某一网红的新鲜感没了,不再喜欢了,那么该网红的直播就不行了;再就是网红直播的配套措施能否跟上,尤其是货品质量能否得到切实保障和高效送达,这是最重要的问题。对于直播带货平台方而言,要长久火下去,其核心在于加强规范力度,不断迭代创新,推出新的网红,并切实保障用户权益。”郭全中认为,直播带货想要保持长久的发展和繁荣,必须在规则的制订与遵守方面进行深层次的自我变革。

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