直播带货究竟能给消费者带来什么

　　□本报记者 赵晓林

　　4月1日晚8点，数百万人在线抖音，围观罗永浩第一次在抖音上直播带货。结束后，平台数据显示，持续3小时的直播，支付交易总额超1.1亿元，创下平台最高纪录;与此同时，“淘宝第一主播”薇娅在直播间里“卖火箭”，链接上架后5分钟内有800多人拍下定金，最终以4000万元价格成交了一次运载火箭发射、冠名服务。

　　这是处于疫情之中的一个让很多人产生极大兴趣的事件，也让直播带货再次成为热点话题。

　　直播带货互动性更强、亲和力更强

　　“直播带货”是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。一方面，“直播带货”互动性更强、亲和力更强，消费者可以像在大卖场一样，跟卖家进行交流甚至讨价还价;另一方面，“直播带货”往往能做到全网最低价，它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接。特别是对网红主播而言，直播的本质是让观众们看广告，需要通过“秒杀”等手段提供最大优惠力度，才能吸引消费者。

　　这就很清楚了，“直播带货”就是利用带货网红、大神的名气和影响力，利用各种手机平台去推销商品，让消费者有更好的参与感，有更强的现场感，还有很好的购买体验。

　　4月1日前几天，当罗永浩要直播带货的消息传出后，他的抖音号一小时涨粉50万，目前粉丝数超过700万，被打赏折合人民币343.26万元。

　　当天20时至23时，罗永浩直播推销了20余种货物，从奶茶到小龙虾，从扫地机器人到洗衣珠，价格从最低9.9元包邮到最高4999元。直播过程中，罗永浩向网友发送了总额为70万元的红包，并在最后宣传剃须刀时，“下狠手”刮去了胡子。

　　虽然销售额已经让人咋舌了，但是和“带货女神”薇娅相比，还是有差距。一般人肯定难以想象，在当天的同一时间段，薇娅在淘宝的直播间里卖的商品是什么，竟然是火箭。不是玩具，也不是噱头，而是真的火箭，是由国内第一家商业火箭公司——湖北武汉的航天科工火箭技术有限公司生产的一款商业火箭。

　　结果是什么呢?火箭被秒杀了。就在薇娅开始推介后，这枚定金50万元、原价4500万元人民币的火箭链接上架后，就有800多个客户拍下定金。据当晚直播间的留言显示，这次是这种商业火箭首次上淘宝直播，原价4500万元，直接优惠500万元，低于9折，很多客户表示这个价格“便宜”。最终，这枚火箭被我国第一家商业遥感卫星公司——长光卫星技术有限公司买走。

　　这种操作不是普通人能想象到的。

　　网红和大神直播带货成了一个新销售渠道

　　但这还没完，同天晚上，快手直播平台也没闲着。他们还是把宝押注在辛巴的团队身上。在罗永浩开播前两天，“快手最牛带货主播”、辛巴的徒弟曾在新浪微博上发言，声称最擅长卖货，喊话想与罗永浩切磋;而辛巴的另一个徒弟“蛋蛋”，则在开播当天卖华为手机，直接对标罗永浩卖的小米手机。快手给出的数据是，辛巴团队直播带货最终交易额为4.8亿元，其间华为荣耀手机两款共售出7.7万台，成交额1亿元。

　　淘宝披露的数据显示，在2019年天猫“双11”活动中，超过50%的商家通过直播获得新增长。开场仅1小时3分，直播引导的成交量就超过去年“双11”全天;8小时55分，淘宝直播引导成交量已破100亿元。

　　另据数据显示，预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

　　这样庞大到无法想象的数字，是无数人投身其中的动力，也是拉动国内消费的重要推手和最好的广告语。

　　当然，在这些数字背后，是一位位直播带货者，是他们的现身说法，是他们的影响力带来的，而带货能力是和这些带货者自身息息相关的。再来看看2019年“双11”的成交额，我们可能就能明白一些：“口红一哥”李佳琦直播5分钟，卖出1.5万支口红;“带货女王”薇娅直播2小时，销售额超2.67亿元;“最强带货王”散打哥1分钟将19.9元的牙膏卖出3万单。所以，这种销售方式只能用“疯狂”来形容。而这种巨大的无法想象的销售额，也让很多网红和商家看到了商机，网红和大神带货也就成了很多商家的一个最感兴趣的新销售渠道，也被当成一个新的广告平台，然后再去获得新的市场回报。

　　而通过这些大神的成功，很多普通人、网民也看到了获得市场利益的最好的、简捷的，且快速获利的平台。于是，全民直播的时代就这样悄然到来了。淘宝、抖音、快手等平台上，只要打开，不用费劲搜，就能看到各种各样的直播。美妆、服饰、食品、日用品等是最常见的，家电、汽车等也不落后，房产成为销售热点产品，而疫情的发生，还有医生预约、上门出诊、养生讲座等等，再到古玩、艺术品等以前只能到实体店才能交易的特殊商品，可谓五花八门、包罗万象。

　　济南也有一拨带货直播红人

　　直播带货这么火爆，济南当然也没有落后。虽然没有出现像上面说的罗永浩、薇娅、李佳琦和辛巴这样的带货大神或网红，但也不乏做得成功的案例。

　　疫情期间，济南不少商家迫于实体市场几乎无销售的压力，开始转战线上去直播带货，由此也就火了一大拨济南的带货红人。

　　其中，济南万象城组织了几十位租户通过“一点万象”APP把很多精选商品放在线上销售;济南人非常熟悉的泺口服装城、童装商厦、皮革城等各个商城里，一大批传统的批发商和零售商户也加入了直播带货大军，虽然大多数都是在摸索阶段，但也不乏一天就能卖出以前一个星期销量的大咖。另外，济南一些区县的领导也投身直播带货第一线，为自己区县的特产大力推销，争当“为家乡发展出镜的新网红”。

　　由此可以看出，因为疫情的发生，直播带货可以改变市场的销售格局。济南市商务局电子商务处对此有着很深入的认识，对济南的直播电商非常关注，并尽可能对他们进行帮助。而且，还曾举办过多场直播电商培训以及沙龙和论坛，并将打造更多的直播电商基地，营造直播电商生态，让济南形成更好的发展环境。

　　根据国家统计局测算，2019年实物商品网上零售额8.5万亿元，对社会消费品零售总额增长的贡献率超过45%。由此可见，电商是近几年来消费市场发展的重要助推器，是消费者当下最为依赖的消费入口、渠道和平台。疫情期间，电商平台取得了更大的突破——2月份淘宝直播商家获得的订单总量，平均每周都以20%的速度增长，成交金额比去年翻倍。

　　无可置疑，直播带货必将成为今后最火的销售方式之一，也必将不断涌现各种带货大神。

　　只是，直播带货才刚开始触摸高潮，也露出了一些负面的东西。

　　直播带货的本质也在商业广告范畴内，形式也和以前火爆过的电视直销有类似特点，就是一种媒体购物。不同的是，原来的媒体购物就是把商品信息的传递和交易直接打通，而现在的直播带货只不过加入了网红、大神这个元素，加入了个人IP的影响力。

　　但是，隔着手机屏幕，谁也不能确保每一位带货者的平台等都能保证真实性和产品质量。在各路网红、大神显示出带货能力强大的同时，很多销售方面的“坑”也不断显露出来。比如：粉丝造假、流量造假、产品质量不合格、假冒伪劣等等，不仅让消费者防不胜防，也使很多企业、消费者、网民吃亏上当。

　　当下，这种线上销售，就是拼流量。哪里有流量，哪里就有网红。但当流量注水、销售效果注水、销售产品有问题，这些都成为圈内心知而不明言这一共识的时候，也就在当前的这种无法形容的“繁荣”背后，在少数虚假的背后，这种新的销售方式也存在着发展的桎梏，甚至可能埋藏着一个深坑。

　　去年11月21日，中国消费者协会发布的“双11”消费维权舆情分析报告中指出，网红直播带货欺骗消费者、商家宣传与实际不符、欺诈、有价无货等问题成为消费者的新“槽点”。

　　网红带货需要不断迭代创新

　　必须看到的是，如果直播带货是靠着忽悠卖货，或者仅仅靠着低价卖货，那将逐渐难以维持。如果只凭个人影响力卖货，那出于利益最大化和对个人声誉的保护，带货网红和大神在未来只能去选择和某个机构合作后进行运作，然后直接经营产品。也就是说，网红和大神们就会主要卖自己的货，而不是替别人卖货，这还是一种经销商，而合作形式会与传统形式不同。这个群体自出现后就比传统的经销商市场认可度高。所以，以后网红和大神们带货会往专业化、机构化发展，他们也会随着直播带货的发展变成专业大型IP化的经销商。

　　中国消费者协会法律与理论研究部主任陈剑认为，与直播带货交易火爆的场景相对应的，是网红与平台规则意识的普遍缺失。一方面，不少网红直播带货不同程度存在夸大不实宣传，甚至销售三无产品、变质产品等问题;另一方面，声称单纯提供“社交表演”，实际却赚取了丰厚收益的电商平台，对维护网络促销秩序缺乏应有的担当，对售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理。高红利、低门槛，导致售卖商品质量参差不齐。

　　从目前的情况来看，网红带货不会成为短暂的现象，而且会越来越久。因为商业的本质其实不在于流量的真假，而在于是否有流量红利，只要有流量红利，品牌方就一定会去投，它不投也会有别人投，或者小品牌投资火了，然后大品牌再去投。

　　国家行政学院文史教研部高级经济师郭全中认为：“直播有很强的体验感和参与感，它能够让用户产生信任感和忠诚度，天然适合带货。经过近几年的快速发展，直播和网络购物的用户基数很大，直播带货的基础很好，而且，直播带货的供应链等配套已经很完备。无论是货物质量、货物储备，还是货物运输等都已经很成熟。当然，我们也必须清醒认识到的是，随着网红直播的规范发展，网红直播越来越头部化，网红为了长期利益，也会越来越注意产品质量，翻车的比例也自然会大幅度下降。”

　　“网红直播发展下去也会面临一些制约，主要因素可能有很多，比如某一网红能否一直火下去?一旦大家对某一网红的新鲜感没了，不再喜欢了，那么该网红的直播就不行了;再就是网红直播的配套措施能否跟上，尤其是货品质量能否得到切实保障和高效送达，这是最重要的问题。对于直播带货平台方而言，要长久火下去，其核心在于加强规范力度，不断迭代创新，推出新的网红，并切实保障用户权益。”郭全中认为，直播带货想要保持长久的发展和繁荣，必须在规则的制订与遵守方面进行深层次的自我变革。