摘 要：显眼的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)英文字样，环绕着加冕的美人鱼，这个熟悉的图标一度是星巴克最有价值的招牌。不过近期，星巴克决定大幅改变自己的logo。
曾经为很多人熟悉的星巴克图标将不复存在。
显眼的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)英文字样，环绕着加冕的美人鱼，这个熟悉的图标一度是星巴克最有价值的招牌。不过近期，星巴克决定大幅改变自己的logo。
换标背后
据《中国经营报》报道，1月6日，这家著名的全球咖啡连锁零售巨头宣布更换品牌形象。新标识中，“Starbucks coffee”几个字彻底被拿掉，而重点突出美人鱼图案。
星巴克对其的解释是，“未来公司业务不仅限于咖啡，星巴克将试图提供多种产品。”这场被称为星巴克成立以来最大幅度的换标行为很快引来争议无数。人们争执的焦点是：以咖啡作为灵魂的星巴克，去除了“Starbucks Coffee”，还能像以前具有吸引力吗?
换标事件亦将星巴克此前“遮遮掩掩”的转型彻底推到了台前：在传统门店经营压力之下，昔日的咖啡巨头正试图由一家卖咖啡的公司转为“全方位消费品公司”。
这已经是星巴克公司自1971年成立以来第四次换标，不过，选择大胆拿掉“Starbucks Coffee”，只保留一个抽象的图像，如此大幅调整堪称首次。
星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨如此阐释换标行为：“这是一次看似微小但是有意义的更新，新标志以我们在市场中建立的广泛信任为基础，同时也支持了未来的发展。”
星巴克中国官方微博在1月7日14：35发布了“换标”消息。短短3小时内，“换标”微博被转发超过800次，并伴有300余条评论。其中超过一半的人对新标识感到失望，表示更怀念经典的带有圆环标识的logo。
产品扩容
星巴克大中华区公关经理励静对记者称，星巴克感谢网友对新标识的意见。不过，带有新标的促销商品及纸制品会在3月推出。她解释，新标“体现了星巴克业务上的发展，即星巴克除代表最佳的咖啡外，还有更多。”
励静提及的以上种种，正是近一两年来备受外界关注的星巴克产品种类扩容。事实上，星巴克已经早早不甘于“只卖咖啡”，目前星巴克的产品包括咖啡、茶、牛奶、点心、杯子、毛绒玩具等多种。在中国市场，它甚至还推出了具有当地文化特色的粽子。
有评论称，新标志取消“咖啡”字样有力地暗示出星巴克今后可能开发更多类别的商品。励静对此不置可否，只是模糊表示，“咖啡仍然是最核心的产品，但是星巴克的产品今后将不仅止于咖啡。”
有接近星巴克的人士透露，此次换标是为了配合星巴克未来“全方位消费者产品公司”的定位。他透露，在过去一两年中，星巴克推出了一系列非咖啡类产品，如茶、冰淇淋等。而为了增加利润，未来还将有更多“非咖啡类”产品上市。考虑到这一点，再延用“星巴克咖啡”字样已经不合适。
产品扩容伴随的是星巴克渠道策略的改变。业界普遍认为，星巴克正致力于将产品售卖到超市等更多渠道，而不是仅仅局限于原来的零售店。
转型决心
在某种程度上，以上反映了市场变化对星巴克的影响。
以麦当劳为代表的“快速咖啡”正加速对传统咖啡市场的冲击。在过去一年多里，麦当劳在其门店内推出了咖啡专区，并将旗下“麦咖啡”当做一种主打产品来销售。随着这种店中店的增加，麦当劳实际已经开始试图打造自己的咖啡品牌和文化。
传统门店经营压力正与日俱增。面对这种态势，星巴克尝试做出许多变化来迎接挑战。比如它选中了速溶咖啡作为非门店业务的重点，并于2009年9月推出“星巴克VIA速溶咖啡”。
除此之外，星巴克还致力于推出更多的“非咖啡类”新品摆满门店，它们包括茶、牛奶、点心、杯子、毛绒玩具等等。北京上岛咖啡某店店主对记者透露，以上产品一个共同特点是毛利颇高，它们能够很好地帮助一家咖啡店面增加销售收入。
与此伴随的还有大幅扩张。以中国为例，星巴克目前覆盖中国国内33个城市，拥有400多家门店。星巴克计划2015年前在中国拥有1500家店面，从而让中国可以成为除美国本土之外的第二大市场。
星巴克这场风风火火的转型运动才刚刚开始。但问题是，对于过去40年中以咖啡作为基因和精神象征的星巴克来讲，如何跨越重重障碍，变身“全方位消费品公司”，还将艰险重重。
