摘 要：“低俗广告”污染视野 “三性”审查开先河
“低俗广告”污染视野 “三性”审查开先河
户外广告过多过乱，内容有的低俗，污染视觉……长期以来，这些充斥在城市各处的形形色色的广告，屡屡打出“擦边球”，产生不良影响。去年以来，重庆市工商局启动户外广告合法性、思想性、艺术性审查工作，通过制度创新来解决户外广告内容思想性不强、创意水平不高的问题。
“擦边球”广告频现
蒙着红盖头的3个女子以新娘的形象站立，旁边的广告语是“加3万，轻取3房”……如果不看广告词的解说，读者很难明白所谓“加3万，轻取3房”，意指“购买此处的三房住宅时，首付比两房住宅多3万元”。重庆市工商局广告监督管理处副处长杨栋舶说：“用三个盖头新娘来吸引受众对‘三房’的注意，容易与封建社会的纳妾产生不健康联想，明显触犯了社会公众的道德底线，不符合主流价值取向。”
专家团成员之一，重庆市教育科学研究院语文高级教师张弘表示，这则广告利用“偷换概念”的方法，将“房间”的房，以广告手法暗喻为“房室”的房，在引发关注方面有一定的作用。但这违背道德和法律，是不可取的。
户外房地产项目广告“永缘寓乐圈”，用四个圈逐一带出广告的诉求点，创意独特。但该广告的主要广告用语“有条件要玩，没有条件创造条件也要玩”，与目前倡导的主流价值观相悖；同时“小洋窝”的说法属于生造词语，容易引人误解。广告审查专家建议，修改广告语后再予发布。
如何把握思想性和艺术性？
以往，重庆户外广告存在过多过乱、内容档次低、污染视觉等问题。尽管很多广告未违反《广告法》及相关法律法规规定，但在其思想性、艺术性方面却颇受争议，合法广告有时也同样存在低俗化的倾向。
2009年8月至12月，重庆市工商系统在主城区开展了以清除低俗不良户外广告为重点的专项治理工作。经过实践探索和充分的调研、论证，去年年初，重庆市工商局出台了《关于加强户外广告合法性思想性艺术性审查的指导意见》。
重庆市工商局广告处处长魏彬介绍说，合法性审查主要包括广告设施设置合法、广告主体资格合法及广告发布内容真实合法，这些基本不存在太大的审查争议。为了增强广告审查的科学性，重庆市工商局专门成立了“广告思想性、艺术性审查专家咨询委员会”，聘请从事语言文字、艺术、广告教学、意识形态研究的专家及户外广告业界多年从事户外广告创意、设计的专业人员代表参与，为工商部门在广告思想性、艺术性审查中遇到的问题提供咨询意见。
根据调研分析并综合各方面意见，重庆工商部门确定广告思想性审查重点突出五个方面：体现社会主义核心价值观，符合正确的道德规范和行为准则，符合中华民族精神和传统美德要求，有利于展示城市品位和人文精神，有利于促进社会经济又好又快发展。广告的艺术性审查重点突出五个方面：主题鲜明突出，形式富有创意，与周边环境相协调，制作时尚精良，文字与画面整体协调一致。
净化空气以正视听
据了解，去年以来，重庆市工商局广告“思想性、艺术性”专家咨询委员会开展咨询评审会8次，对近100多件广告进行思想性和艺术性审查，为杜绝低俗不良广告发挥了重要作用。广告处处长魏彬表示，我国广告管理几十年来，尚存在很多不足之处，需要进一步制定相关的法规和实施办法，以提升广告管理水平，促进广告业提档升级。
今年上半年，重庆媒体医疗、药品、医疗器械、保健食品“四类”广告违法率为0.63%，较去年下降了62.5%，市级媒体总违法率和“四类”广告违法率持续大幅下降，房地产广告违法率高发的态势有效遏制。国家工商总局监测报告显示，重庆市媒体广告监管效果列全国35个副省级以上城市的第三，监管成效明显。
