研发费用占营收1%欲借消费升级突围 飞鹤奶粉“昂贵营销”待解

　面临激烈竞争,国产奶粉只有提高技术含量才能脱颖而出

　　企业能否乘“风”而上的关键,是稳定而持续的研发投入,企业也可以加大特色产品研发

　　◆导报记者　杜杨　济南报道

　　2日,中国飞鹤(06186.HK)旗下2家生产企业获得3个品系9个配方注册。业内人士认为,目前婴幼儿奶粉产品正处于消费升级的风口,飞鹤此次注册配方,应是产品线丰富、预备乘势而上之举。

　　经济导报记者连日来调查发现,包括国产品牌和进口奶粉在内,目前整个婴幼儿奶粉行业的营销费用普遍过高,继而影响了研发投入。飞鹤也不例外,其招股说明书曾提及研发费用仅占营收的1%左右,这与一次9个配方获注册对比鲜明。

　　“昂贵营销”重压之下,企业能否借消费升级突围?奶业专家、内蒙古农业大学经济管理学院院长乔光华对经济导报记者表示,企业能否乘“风”而上的关键,是稳定而持续的研发投入;企业也可以加大特色产品研发,实现“以点带面”式的突破。

　　消费升级奶粉业迎来风口

　　3月5日,中国飞鹤(06186.HK)以11.800港元收盘,比上日收盘价高了0.080港元,总市值达到1054.13亿港元,这支港股历史上首发市值最大的乳品企业,股价表现非常坚挺。

　　公开披露信息显示,飞鹤2019年上半年实现营收58.92亿元,还实现了净收净利双增长。

　　不光是以飞鹤为代表的中国品牌,根据上个月刚刚披露的财报,国际婴幼儿奶粉行业四大巨头雀巢、雅培、达能、美赞臣2019年业绩均全线飘红,中国市场更是贡献良多。

　　为何多家奶企在2019年的表现都不错?乔光华对经济导报记者分析,主要是因为2018年“史上最严”奶粉政策的实施;还有人们生活水平的不断提升与消费能力的增强,消费者对婴幼儿奶粉产品价格的敏感度下降;再加上“80、90后”成为母婴消费主力,为人父母更关注宝宝的智力发育、抵抗力、营养吸收、肠道健康等原因。

　　“行业政策的影响,消费群体的改变,消费理念和消费者健康意识的提升,这些都驱动着婴幼儿奶粉消费的升级。”乔光华说。

　　在此之前,飞鹤已经获得12个品系36个配方的注册。业内普遍认为,此次9个配方获注册,其产品线将更丰富、更能满足消费者多元化需求。

　　广告停两天

　　销售额立马下滑

　　飞鹤是2019年11月13日在港交所上市的。

　　在招股书上,飞鹤的业绩可谓惹眼:2016年、2017年、2018年,营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元,利润分别为4.06亿元、11.6亿元、22.42亿元。

　　然而在2017年、2018年和2019年前3个月,飞鹤的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元,占营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。

　　同为国产上市品牌,贝因美(002570.SZ)营销费用占营收比例,更是超过了40%。

　　东方艾格资深乳业分析师陈连芳曾指出,有段时间小包装奶粉到进口商手中每罐的价格不足100元,而同期终端价格则至少为200-300元,广告费用、渠道费用都是非常大的开支。

　　与庞大的营销开支对比鲜明的,是2016年至2018年,飞鹤乳业的研发成本分别只有0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元,2018年研发投入占营收比为1.05%;前文提到的贝因美,虽然2018年优化了33.88%的营销费用,但同步削减了61.30%的研发费用。

　　“我也希望将更多的钱投入到研发上,但现实是央视广告只要停两天,销售额立马就得下降。”乔光华如是转述一些奶企老总们的想法。与此同时,研发投入对销量却没有立竿见影的影响,“两相比较,奶企自然更倾向于将有限的资金投入到营销上去。”

　　研发投入“好钢”

　　要用在“刀刃”上

　　飞鹤一次9个配方获注册,这与1%的研发投入占比是否匹配?截至发稿,飞鹤方面暂未对经济导报记者回应。

　　一份名为《2019年中国购物者报告》显示,在过去3年里,婴幼儿奶粉的增长主要来自高端和超高端产品;而且就市场份额来看,高端化仍有潜力。

　　乔光华认为,高端化正是前述婴幼儿奶粉消费升级的体现;但奶企如何乘上消费升级的“东风”,实现婴幼儿奶粉产品的高端化?“其根本还是在研发。短期内,消费者可能会被品牌打造的概念吸引;但长期来看,只有持续稳定的研发,才能将概念一一落实,从而让产品受到市场的认可。”

　　青岛一奶企人士表示,在投入有限的现实之下,研发可以集中向某一特色产品领域攻关。