广告之巅看长城｜淘宝天下营销案例获第33届中国国际广告节专业认可

　　10月23日至25日，第33届中国国际广告节在北京举办。作为中国广告行业规模最大、权威性最高、影响力最广的国家级行业盛会，本届广告节由中国广告协会与北京市海淀区人民政府联合主办，汇聚27个国家的万余名行业代表共襄盛举。

　　中国国际广告节始创于1982年，其核心奖项中国广告长城奖是经中央批准、全国评比达标表彰工作协调小组备案认可的中国广告业大奖，也是国内商业广告领域唯一的国家级奖项，素有“广告之巅看长城”的行业美誉。本届商业广告作品征集展示活动竞争激烈，经行业权威专家多轮严格评审，淘宝天下选送的《淘宝闪购 F1 中国大奖赛合作》与《闲鱼神奇跨年季2025卖掉了》2件作品，经遴选列入本届活动「入围作品」(前201名)。

　　两个案例分别在全域体育营销赛道与内容营销赛道脱颖而出：前者通过顶级赛事合作放大品牌声量，后者借助平台洞察与情绪内容实现破圈传播，进一步展现了淘宝天下在不同营销领域的综合实践能力。

　　《淘宝闪购 F1 中国大奖赛合作》全域体育营销赛道

　　项目源于社交媒体上“淘宝闪购骑手服撞衫迈凯伦F1赛车服”的网友自发玩梗，淘宝闪购顺势达成与F1中国大奖赛官方合作，以顶级赛事为品牌背书，完成品牌心智从“功能速度”到“品牌态度”的升维。

　　淘宝天下助力项目传播以“听劝”为基调，设置“悬念猜测—官宣反转—心智迁移”三大递进议题，按“原点聚焦—圈层裂变—全域溢出”的同心圆模型层层推进。F1现场，大批车迷自发穿着骑手服观赛，形成独特的“橙黑风景线”。在无任何明星流量加持的情况下，项目全平台总曝光超5.6亿，微博话题总阅读量达2.7亿。

　　《闲鱼神奇跨年季2025卖掉了》内容营销赛道

　　闲鱼上商品成交后系统盖下的“卖掉了”灰色印章，原本只是功能提示。闲鱼却从中读出年轻人的跨年心理——不开心的、想放下的，都可以通过“卖掉了”完成一次仪式感的告别，由此提出“把2025卖掉了，才算真的跨了年”。

　　淘宝天下助力项目实现成功破圈——联动郑恺工作室“卖老板”、留几手“卖恋综档期”，让“卖掉了”变成万能表达模板，更与《人民日报》联合发布年度「卖掉了」故事，将网络热梗升华为记录时代情绪的生活方式。最终项目实现全网曝光量20亿+、互动量800万+。

　　传播借势：把用户行为变成品牌资产

　　两个案例，媒介不同、形式各异，却折射出同一种创作思路：从一个微小洞察出发、精准发力——一条撞衫的梗、一个卖掉了的水印，都能成为引发网络跟风热潮的“火种”。前者证明，品牌肯“听劝”，用户会自然地用行动投票;后者证明，用户不缺表达的欲望，缺的是提供情绪表达的出口。

　　从网友玩梗到官方接梗，从功能水印到品牌资产，淘宝天下用两个案例为行业提供了同一启示：接梗，其实也是接住大众期待。让用户的声音和行为成为传播的主角，营销不再是一次性的热闹，而更有可能沉淀为长久的品牌资产。

　　此次淘宝天下在商业广告作品征集展示活动中获得认可，既是对公司创意策略与执行能力的专业肯定，也印证了团队在全域体育营销与内容营销等多元赛道上的持续深耕。未来，淘宝天下将继续打通体育文娱与内容互动等场景，把赛事热度、品牌表达和用户共鸣连成一条更完整的增长链路。

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