小众文化出圈撑起百亿元市场

如今，身着“三坑”之一汉服的年轻人已越来越常见。图为来自成都的汉服爱好者在梨花树下赏花品茶。 新华社记者 刘梦琪摄

“汉服”在网购平台的搜索量超过“衬衫”、一条JK裙上架几天就售出30万条……近两年来，在年轻人个性化表达的推动下，被称为“三坑”的汉服、洛丽塔装、JK裙及其所代表的小众文化已不再只限于“圈地自萌”，而是已被大批年轻人所接受，逐渐走进大众视野，形成了年销售额超百亿元的大市场。如此容易让年轻人“入消费坑”的“三坑”魔力究竟何在?

“漫画中的女孩”走入现实世界

蝴蝶结、蕾丝边、褶皱领、蓬蓬裙、圆头鞋，俏皮的妆容、甜美的配色……如果你在街上遇到身着这些元素的女孩，她穿的一定就是近年来在年轻的二次元爱好者中颇为流行的洛丽塔装。

在身边一些朋友看来，大二学生木木对洛丽塔装的喜爱堪称“疯魔”。自从迷上了动漫《百变小樱魔术卡》中的主角服装后，她就渐渐进入了洛丽塔装的兴趣圈。

“穿上洛丽塔装，感觉像完成了自己儿时的‘公主梦’……我的内心有个小世界，里面有和穿着洛丽塔装的动漫人物一样美好的事物和景色。”木木介绍，洛丽塔装爱好者中，有不少人是以动漫和漫展为起点，她们不但会穿着和漫画中相似的服装，模仿漫画中的人物，有时还会凑份子举办一场洛丽塔装秀——每个人都穿着自己最喜欢的一套衣服，自告奋勇在台上走秀。“一套衣服基本在1000元至2500元之间。”木木说，自己一年下来至少要花上万元购置洛丽塔装。

记者调查发现，以某经典洛丽塔装品牌为例，服装类价格普遍超千元，配饰类约150元，配齐一套洛丽塔装束，全套下来起码要2000元，视款式的华丽程度有所浮动。

宣扬个性成为走红“密码”

相比起单价较高的洛丽塔装，同样容易吸引年轻人“入坑”的JK裙，则显得亲民许多。所谓JK裙，主要指根据日本女版高中校服标准进行设计并逐渐衍生出的一系列服装。

很多“三坑”淘宝店铺的店主本身就是该文化的爱好者，他们成为捕捉潮流和趋势的瞭望者。傅琳颖是一位资深的“三坑”迷，也是一位在淘宝成长起来的JK服装店主。“过去我们主要是圈地自萌，有比较固定的圈子，两年前左右发现，许多‘萌新’进来了，咨询滑扣怎么用等一些比较初级的问题。这时我意识到，JK服装可能已经出圈了。”傅琳颖回忆。她所说的“萌新”，一般指初涉某领域而未窥得其堂奥的新人。

随着JK裙出圈，2019年，大学在海外留学并工作了一年多的傅琳颖回国创业，与男友共同做起JK裙的生意。

“为了做好第一批裙子，我们在工厂附近住了一个月，熟悉每一个制作流程，最后是我一条一条试穿过版型后才发出的。”傅琳颖说，自己对于细节的把控也为品牌后来的成长奠定了基础，收获了越来越多的粉丝。17岁至28岁的年轻人，是傅琳颖店铺粉丝的主要人群。在她看来，宣扬个性是JK裙能在年轻人中受到追捧的重要原因。去年，傅琳颖的淘宝店铺推出了一款圈内没有的特殊配色JK裙，立刻受到追求个性的粉丝热捧，两三天就卖出两万多件。“在我们上学那会儿，感觉大部分女孩子还是只能跟着商家推出的热点来追逐潮流。现在的年轻人则喜欢自己引领某一种潮流。就拿JK裙来说，它有很多细分的风格种类，学院风、辣妹风、蛇院(魔法)风……你完全可以选取一种最能代表自己风格的配色、款式，而不用随波逐流。”

新兴需求培育起众多商家

在我国这个全球最大的单一消费市场，再小众、细分的需求也意味着庞大的商业潜力。很多像傅琳颖这样的年轻淘宝店主正是把握住了这样的机会，扎根在自己真正感兴趣的细分领域获得了快速成长。

和不少普通的女装行业有所不同，“三坑”消费者的黏性很高，往往会认准一家或几家店频繁购买，还常会在淘宝会员群、买家秀等地方分享和讨论，可以说，一家淘宝店就是一个圈层文化聚集地。木木告诉记者，热爱洛丽塔装的人都保持着对原创的尊重和热爱，在论坛、兴趣群里，大家都对穿山寨版洛丽塔装的人持反对和鄙夷态度，这也加深了消费者对品牌的忠诚度。

在文化圈层逐渐扩大、正版意识日益增强的背景下，去年，傅琳颖的淘宝店铺销售额突破200万元，全网吸粉近20万人，从两个人单打独斗发展成了10多个人的小团队。而在淘宝上，像傅琳颖这样的店铺已经有上千家。不断爆发的新兴消费需求让众多小众文化商家拥有了广阔的成长空间。淘宝数据显示，2020年4月到2021年3月，淘宝新增活跃商家数创下2017年以来5个财年的最高值。