南有上海迪士尼，北有北京环球影城 超级IP夹击，本土主题公园咋破局？

　　9月20日，游客在北京环球影城主题公园内游玩。 新华社发

　　哈利·波特、变形金刚、侏罗纪、功夫熊猫、小黄人……这个中秋，北京环球影城来了。9月20日，北京环球影城正式开园，当天上午小雨不断，但似乎难以“浇灭”游客热情。而在正式开园前，北京环球影城早已通过内测和试运营，在各大社交平台刷了一波存在感。一度出现“环球影城APP崩了”“飞猪北京环球影城优速通自动退票”等热搜。

　　热闹是属于环球影城的，与之相比，欢乐谷、华强方特、宋城演艺等本土主题公园略显平淡。在第三方平台上，欢乐谷、华强方特、宋城演艺门票售价均不超过300元，不足北京环球影城的二分之一，且中秋期间门票并无售罄情况。

　　前有上海迪士尼，现有北京环球影城，两大超级IP主题公园夹击下，本土主题公园该如何发展?国内为什么没有现象级的主题公园?

　　火爆的环球影城

　　在20日正式开园前，北京环球影城经历了近一个月的内测和试运行，已火爆全网，各路网友不禁发出“除了我,全世界人都去了环球影城”“感觉全世界都在环球影城偶遇明星”的感叹。

　　环球影城到底有多火?同程旅行数据显示，9月14日0时北京环球影城指定单日门票开售1分钟内，环球影城开园当日门票已售罄;在门票开售半小时内，中秋假期期间的门票已全部售罄。目前，国庆节期间10月1日的门票也已售罄，国庆假期仍有少量余票。

　　由于太过火爆，一度出现“环球影城APP崩了”“飞猪北京环球影城优速通自动退票”等热搜。截至9月20日0时，北京环球影城在微博上的阅读次数为6.8亿次，讨论次数38.7万次。

　　携程研究院行业分析师方泽茜分析，北京环球度假区的开放为旅游市场复苏注入一针“强心剂”。东北和华北的主题公园相对华东华南来说数量较少，北京环球度假区对于北京旅游市场，乃至整个北方旅游市场，都有极强的带动作用。在北京环球度假区的推动下，北京周边游、华北连线游、冬奥游等北京本异地旅游市场都将获得加持。

　　IP+“沉浸式”体验

　　发家于20世纪初的环球影城，立足好莱坞影视公司的定位，背靠影视大IP，通过真实电影场景+游乐设施模式，给游客提供身临其境的“沉浸式”体验，备受游客喜爱。

　　截至目前，全球共有五座环球影城主题公园，其中北京环球度假区是亚洲第三座、全球第五座环球影城主题公园。此前几座环球影城分别为美国洛杉矶好莱坞环球影城、佛罗里达奥兰多环球影城、日本大阪环球影城和新加坡圣淘沙环球影城。

　　环球影城主题公园共包括七个主题景区，涵盖了哈利·波特、变形金刚、功夫熊猫、小黄人和侏罗纪世界在内的5大电影IP，同时设有37个骑乘娱乐设施及地标景点，和24个演出项目。山西证券研报预计，北京环球影城每年接待游客量约为1500万人次。

　　同程研究院首席研究员程超功指出，与本土电影类主题乐园相比，环球影城的电影IP体系性更强，质量更高，且运营水平也更高，对影迷有足够高的黏性。相对更灵活开放的IP策略能够使其不断更新迭代，保持足够的新鲜度。

　　国内主题乐园或将再洗牌

　　北京环球影城的诞生，还将对本土品牌主题乐园再进行一次洗牌。

　　曾在某头部主题乐园开发商工作的项目人士李新(化名)感慨，主题乐园投资非常大，运营成本又高，只能赚一点辛苦钱。一般国内主题乐园的回本周期在10年以上，“现在没有多少资本敢碰这个，文旅属于被资本嫌弃的对象”。

　　李新介绍，国内大型主题乐园投资一般在10亿元-20亿元之间。主题乐园主要分前期打造和开园运营两个阶段。前期打造中，建设的投入通常是最大的。此外，大型主题乐园的主要设备一般都会用进口的，进口设备比国产设备要贵得多。如果使用非自有IP，还需要支付IP使用费，开业前的筹备期也需要一笔不小的投入。

　　而一个主题乐园修建好后，并不是可以放手不管，产品调整和迭代需要持续不断的投入。运营方会不断根据游客反馈对园内设施进行改造升级，而这个动作在开业最初的五年更加明显。“游乐设备一般10年就到使用期限，面临更换，此外，使用期间的维护费用非常高，相当于重买一套了。”李新称，“对于大型主题公园来说，广告营销及各类活动也都是一年动辄百万的开销。

　　记者统计发现，国内本土主题乐园，要想赚钱造血，最典型的有两种模式：乐园+周边房产销售，或是乐园+政府补贴。前者最具代表性的是华侨城、融创、恒大等，后者有华强方特。

　　“很多运营商走的是主题乐园+地产的打法，主要靠地产这一块来赚钱，如果单纯做主题乐园，风险大且回收周期会相当漫长。”李新直言，随着地产管理政策趋紧，主题乐园+地产的打法在一线城市已经越来越难走通。

　　创新是主题乐园的未来

　　据央视财经报道，国际主题公园的收入占比30%是门票、30%是零售、40%是餐饮住宿。其周边配套消费的占比大于门票收入是国际主题公园的经营常态。而我国主题公园80%的收入靠门票，20%收入靠零售，目前大部分主题公园依赖门票收入，盈利模式单一，还有很大的提升空间。

　　“作为从业人士，我们更期望看到的是国内主题乐园呈现百花齐放的模式，各种业态、各种规模的项目并存。这对于消费者而言也会是一个更好的选择，因为消费者可以根据自己的需要，选择不同规模、不同距离、不同消费体验的主题乐园。”国内知名文旅实战营销专家、时代文旅董事长熊晓杰表示。

　　在他看来，国际主题乐园的引进给了国内主题乐园们近距离观察和学习的机会，因为其无论从品牌、IP和运营等各个方面，都是世界上数一数二的。“但学习绝不是照搬照抄，因为每个企业自身的条件不一样，投资成本不一样。在此基础上，其品牌定位、市场定位和产品定位也必然不一样。我们真正应该学习的是国际主题乐园的服务精神、运行机制，比如以人为本的态度，以及如何加强IP的打造与合理运用等。”

　　未来随着北京环球影城开园之后，乐高以及梦工厂等主题乐园也将相继落地中国。同时，在国内，融创2021年上半年已落地8个涵盖主题乐园、冰雪世界等多业态项目;万达更是自2019年正式重启文旅产业，今年6月刚刚于延安投资建设大型红色主题文化旅游项目。国内外品牌争相发力之下，未来主题公园之间的竞争将愈演愈烈。

　　“相比之下，自主创新比盲目学习更重要。”熊晓杰表示。今年6月，打造出“印象”“又见”系列等多个经典国内实景演出的王潮歌，在河南创办了首个全景式全沉浸戏剧主题乐园。不同于国内主题乐园大多热衷于IP、动物观赏以及过山车等体验式消费，王潮歌仅以戏剧为载体，在主题乐园中的56个场景中，同时演绎上百场戏剧，为观众提供“盲盒式”戏剧体验。

　　“我们期待迪士尼和环球影城之外，更多小而美的主题乐园形式出现。”在熊晓杰看来，主题乐园的建设和经营，是一个流程繁琐且需要精耕细作的事情。首先需要根据城市当地特色或结合自身品牌特色，在充分考量过落地城市市场环境以及消费潜力后，设计出差异化产品;其次需要有足够的财力和物力支撑主题乐园的建设，再保证后期宣传推广、营销策划以及日常运营，“这中间如果有任何一个环节做得不好，都可能导致整个项目的失败。”(综合中国新闻周刊、每日经济新闻、财经天下周刊)