“史上最长”双十一：“卷”了15年 他们看似都累了

　　双十一开启时间一年比一年早，今年的“史上最长”双十一自10月14日晚开启。

　　15年了，这场购物节已然发展到了电商平台、商家、消费者之间对立至近乎割裂的地步。仅退款、退货运费等造成的压力让商家濒临崩溃，双十一前的头部主播密集翻车，平台、商家、消费者之间的信任需要重新建立。

　　从目前各大电商巨头的发布内容来看，争斗不再如往年般甚嚣尘上，一味的低价不再是主打策略，各方都试图用更加融合的态度共分双十一这块全年最大的蛋糕。而直播电商的红利，在主播们走过起起伏伏的十多年后，早在今年618就显示出进入疲软期。品牌们不再将“达人”视为绝对的主角，纷纷进行店播，在各大直播间内，品牌方给予各位“达人”的优惠力度，也并未因“达人”们的咖位不同表现出明显青睐。

　　这个双十一，很少再见到“超低价”“最具性价比”的字眼，更多的平台提到“品质”和“让商家赚到钱”，不卷的购物节，正在回归生意的本质。

　　“解绑”低价，重拾商家信心

　　这场由平台做局、商家做东、消费者做主的购物狂欢节，各位“东家”最大的吸引力，在于平台推出的眼花缭乱的优惠。

　　最低价、最具性价比、全网比价……这些往年放在最显眼位置的口号，今年没有飘在app首页上，不但隐藏起来，甚至消失不见。

　　京东集团CEO许冉在京东双十一发布会上提到，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。未来3年，京东将招募至少1万名采销，让用户感受到“又便宜又好”，也要让品牌商家卖得火爆、有增长、挣到钱。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端也认为，一味的低价会造成营商环境、消费行业乃至制造业倒退。

　　长期以来，“仅退款”让不少商家被薅羊毛到关店，商家的信心面临崩溃。

　　在双十一前两个月，各大电商平台为了留住商家，开始改变一味讨好消费者的态度。想要留住商家，在常规的流量补贴外，平台在商家扶持措施方面显露出诚意。

　　具体表现为，天猫为商家上线退货宝，退货成本至少降低10%，部分商家可减少30%的退货成本。淘宝还在10月10日宣布，日拦截不合理的“仅退款”超40万笔，庞大的数据也验证了商家的难处，尤其是对于小微商家来说，资金压力更大，天猫在这方面还推出了0手续费极速回款服务、“百亿补贴”商家100%返还全部佣金的帮扶方式。

　　京东11.11期间，包括京东云言犀数字人在内的多款AI产品，都免费开放给品牌商家试用。此外，京东通过不断迭代“春晓计划”，给予商家更多的曝光机会，截至今年一季度，京东第三方商家数量突破百万;二季度，新增的商家数量环比一季度再度提升了超过40%。

　　平台对商家更友好，支持商家在保证品质时回归到赚取更多利润的生意本质。

　　平台与商家之间以更加密切、友好的状态，尤其是认清了“捆绑在一起”的本质，在这场游戏中组成团队，迎接牌桌对面的消费者。

　　拉长战线，促销“简约化”

　　今年，阿里、京东、拼多多三大平台同日启动双11。三大“古早”玩家成为本次双十一战线最短的电商平台，而抖音最早进入大促状态，自国庆假期结束就开始抢先领跑，10月18日至11月11日为正式期，整个活动期超1个月。最近在小红书“翻红”的李诞再次为平台赢得一波流量，小红书也于12日开始“1年1度购物狂欢”。

　　今年的优惠方式大体延续往年玩法，平台券满减、再叠加各品类优惠券等，还有商家发放的满减优惠券。亮点在于，今年政府补贴首次可叠加平台优惠使用。

　　根据天猫预售成绩，今年双十一最惊人的增长数据在于大家电品类。在天猫，政府补贴首次叠加双11优惠，政府补贴力度达20%，叠加品牌官方立减15%及天猫家电优惠券15%，家电折扣达到史无前例的6折。折扣力度撬动消费者下单，大家电消费迎来热潮，天猫数据显示，“双11”开启首小时后，其平台大家电成交同比大涨765%。

　　以 3C 起家的京东，今年双11“以旧换新”政府补贴覆盖多品类，上京东买家电、电脑可享政府补贴8折优惠，单品至高立减2000元，电动自行车补贴500元。值得一提的是，京东今年更多的资源加码在服装品类，京东服饰在内部拿到最高预算，服饰采销也获得更多招聘名额。超过1000个品牌成交额在双十一开售四小时内同比翻倍。

　　往年双十一，消费者吐槽最多的就是复杂的优惠活动，不乏有人在复杂玩法之下的平台比价中消磨尽耐心，最终选择0下单。今年，淘宝、京东、拼多多等平台纷纷强调“精简化”，给出官方立减、一件直降的“老式”促销形式。其中，淘宝强调为消费者计算折扣减负，商家的商品图中减少“误导性低价”。

　　既然在玩法上已经很难突破过去15年的双十一，平台就在流量上加码。

　　双11前夕，平台之间也打破壁垒。淘宝与微信互联互通，京东引入支付宝和菜鸟，10月16日，京东物流官宣与淘天集团合作，淘宝天猫商家以后也可以选择京东物流承运。同时，淘宝的种草内容也与小红书加强合作。互通之后，在告别电商规模高增长的下半场，各家巨头试图“抱团”激发更多的市场潜力。

　　流量见顶?主播“忙撒钱”，品牌方“夺回”主动权

　　主播流量似乎见顶，更多的交易行为正在回归货架。

　　在今年的618全周期内，根据易观数据，抖音、拼多多、快手、淘宝天猫、京东成交额同比均有增长，综合电商平台(淘宝天猫、京东、拼多多)整体增速11.2%，主流内容平台(抖音、快手)增日增速24.3%。内容平台虽然增速仍高于综合电商平台，但抖音快手的增长率告别增长率超高速时代。

　　大众对于“321上链接”的情绪化下单已经失去兴趣，东方甄选还因“321上链接”的吆喝画风引发质疑，俞敏洪称其“乱七八糟”。

　　大主播们频频翻车后，道歉、下架、赔付或补偿、回归，这一套流程几乎所有头部主播们都经历过。双十一前，三只羊带货的香港美诚月饼产地并非香港、东北雨姐带货的红薯粉条不含红薯成分，辛巴曝光三只羊的黑历史，计划提供一亿元为“小杨哥”用户提供售后赔付后被封。

　　头部主播人人自危，今年双十一的氛围似乎也较往年显得平常。直至10月14日晚，李佳琦的直播间上架500个链接，在不定时发放的红包中，双十一终于有了些氛围，李佳琦直播间GMV过亿的品牌数量达到21个，比去年同期首播增长16.7%，加购金额同比增长超过20%。

　　“大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，我觉得现在就是直播电商的至暗时刻。”10月14日，在各大电商平台进入双十一活动期时，辛巴再一次高调回归。双十一前夕，辛巴的直播功能解封，至今仍未开场直播。

　　7月，因油橄榄精华翻车的抖音头部美妆博主骆王宇宣布退网，在10月14日回归直播带货，仍以美妆护肤品为主。退网时间不足三个月，无论主播们如何坚定地宣称退场，其实能做到真正离场的几乎没有。

　　李佳琦发放的现金红包高达5亿，蜜蜂惊喜社也发放2亿红包，回归之后，骆王宇自掏腰包发放满800减80的优惠券，“公司担心复出之后不搞个大点的活动没有人买”。

　　值得注意的是，骆王宇发放的优惠券并不适用于珀莱雅、巴黎欧莱雅、达尔肤品牌，他对此解释称，这些品牌本身的优惠机制已经“拉满”。

　　在主播们的不确定性中，越来越多的品牌方重新掌握主动权。以珀莱雅为例，在双十一期间多个主播为该品牌开专场，在大促首日上架品牌旗下多款产品，各直播间整体价格基本保持一致，在随单送出的赠品小样中，也只有一些同等价值基础上的产品类目差别。

　　据《2023 年中国直播电商行业研究报告》，2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元，店播比例已经压过达人直播，达播占比下降至不足五成。

　　直播电商增速放缓的大环境下，头部主播们接连翻车，能背动大流量的新主播也未出现。根据易观数据，中国直播电商市场今年二季度交易规模触底至近两年最低，同比增速下降至 12.6%。