探讨品牌增长方法论 “化妆品渠道创新与品牌增长论坛”在济南举办

　　受宏观消费环境影响，今年上半年，中国化妆品行业整体增速放缓，竞争趋于白热化。随着电商流量红利的消退，越来越多的化妆品企业、零售企业、电商平台及产业上下游开始重新思考品牌(生意)增长。

　　9月23日下午，在济南市政府、山东省工信厅、山东省商务厅、山东省卫健委的指导下，山东省日化行业协会、山东北方美谷化妆品研究院联合主办，山东福瑞达生物股份有限公司承办的“化妆品渠道创新与品牌增长论坛”在山东济南盛大举办，与行业机构、平台企业、渠道代表等共同研讨，共同助力中国化妆品产业高质量发展。

济南商务局电商处处长陈淑翠

　　“济南市拥有电商企业2.4万家，网商店铺25万个，2022年全市实现网络零售额是1265.7亿元，同比增长22.6%，增幅位居前列。2022年济南市化妆品实现网络零售额是161.9亿元，同比增长53.7%，位于全省首位。”济南商务局电商处处长陈淑翠在致辞中指出，在强劲的电商规模发展速度下，济南有着优异的发展势头，利用好这一强劲驱动力，将促进山东省化妆品行业协会的健康发展，也势必赋能化妆品行业的长效增长。

山东北方美谷化妆品研究院理事长吕建伟

　　山东北方美谷化妆品研究院理事长吕建伟在致辞中也指出了山东省化妆品产业的优势，“山东省化妆品产业具有原料优势、科研优势以及品牌优势。2022年1月，山东省工业和信息化厅和山东省药品监督管理局共同发布的《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》，提出了打造以济南‘北方美谷’为核心，一核多点的产业发展格局。”

山东福瑞达生物股份有限公司总经理、新疆伊帕尔汗香料股份有限公司董事长高春明

　　“今年上半年，整个化妆品行业的增速在放缓，流量效率变低，很多品牌增长乏力。大家都应该有一个清醒的认识，任何企业、任何产业，越是高速增长越可能隐藏着更大的风险。当产业达到一定规模后，供需两侧趋于平衡，就会进入存量市场竞争，需要企业更加重视渠道创新与精细化运营。”山东福瑞达生物股份有限公司总经理、新疆伊帕尔汗香料股份有限公司董事长高春明在致辞中指出市场竞争的变化。

　　渠道创新与品牌增长，需要有更深入的思考。

　　01

　　渠道多元化

　　电商发展新趋势

　　在用户及需求更加理性多元的时代，化妆品渠道也在发生着深刻变化，成为老品牌焕发青春、新品牌持续放量的重要增长引擎。从最初的线下百货到最新的私域运营，化妆品渠道逐步多元化。

　　归根结底，是竞争市场的变化和互联网的发展。

解数咨询创始人、品数PinData联合创始人张杨

　　“目前，消费品竞争从增量竞争进入存量竞争。”解数咨询创始人、品数PinData联合创始人张杨在《2023化妆品产业线上发展格局概览》分析道，“人口红利消失、消费者不消费、CPI指数持续走低、化妆品产业增速放缓、线上零售进入零和博弈等宏观环境现状造成了品牌内卷的现象。”

　　而随着电商平台的高速发展，化妆品渠道逐渐向线上渠道迁移，尤其在疫情影响下，我国化妆品线上销售规模进一步增长。当前，品牌抢占流量的战场已经从线下渠道逐渐转移到电商渠道，尤其是电商直播。截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，电商直播用户规模为5.15亿。

　　随着经济的发展和市场的变化，电商行业生态系统也发生了变化，从“人找货”变为“货找人”，新媒体电商拓宽了原有消费场景中的核心元素人(消费者)、货(商品)、场(场景)的概念边界，构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。

　　近两年，直播电商给品牌带来了一条直通消费者的捷径，在新消费时代，直播电商已然成为消费品牌建设中的标配。

　　从淘宝直播、抖音直播、小红书、视频号4个直播电商平台来看，各有优势，但也逐渐开始互相覆盖。“存量竞争下，商业模式的相互融合成为必然趋势。各大电商平台纷纷投身‘抄作业’，你中有我，我中有你。”张杨表示，此外，直播内容化，既要叫座也要叫好的直播生态;美妆达人去中心化，凸显个性化、专业化；种草平台商业化成交闭环，也将成为接下来渠道发展的新趋势。

　　02

　　品牌增长之道

　　创新赋能价值留存

　　在产品及技术极度内卷下，如何突破流量困境，构建长效增长路径，渠道创新赋能品牌(生意)增长成为当下化妆品行业的集体思变与核心课题。

BEAUTYSTREAMS美妆智库全球合伙人王茁

　　BEAUTYSTREAMS美妆智库全球合伙人王茁在《低增长时代化妆品品牌的能力再造》主题分享中，从反思生意假设、再造能力体系、为成果而管理3个内容出发，激发每一个品牌的思考。

　　“黄金营销时代即将来临。”王茁指出，内卷时代，更适合品牌营销。并且在想不到、对不上、绕不过、稳不住、人在变、心在变、知在变七个维度解析了营销创新来源，从内卷中找到创新突破点，必能实现市场增量。

　　不得不说，如何在激烈的市场竞争中分得一杯羹，确实是当前品牌面临的问题。

　　而在品牌端，瑷尔博士用五年时间交了一份十分亮眼的答卷。在品牌增长上，瑷尔博士有自己的一套方法论。

山东福瑞达生物股份有限公司副总经理瑷尔博士主理人白天明

　　在《探索未知，做世界的同行者》中，山东福瑞达生物股份有限公司副总经理、瑷尔博士主理人白天明更注重价值的创造给品牌带来的增量可能，“从1.0产品时代、2.0流量时代，中国品牌竞争进入到3.0价值时代，中国品牌价值竞争时代已经开始。如何创造价值，是品牌竞争存量市场的必经之路。”

　　在流量时代之后，价值成了品牌增长的必然命题。

　　寻找价值，是瑷尔博士始终坚持的目标，也是瑷尔博士最根本的出发点。瑷尔博士的价值核心，一面是科学，坚持微生态领域的科研探索，夯实产品价值;一面是艺术，坚持内容驱动，创造更多“击中内心”时刻，强化与顾客的情感/体验链接，建立品牌价值。

　　03

　　从种草到转化

　　直播电商的赋能力量

　　不可否认，各电商平台的高速发展为各大品牌提供了大量的营销机会，也推动着品牌不断向前走。

抖音大众消费美妆行业群总吕涛

　　“抖音的高速要求品牌走出低速，高速增长。”抖音大众消费美妆行业群总吕涛在分享《引力全开，擎美向前》时表示，当前在抖音的线上用户日活大概在7.5亿，且数据在不断更新中，庞大的流量池在催生更多新鲜、有趣、有料的内容出现，多元且好看的内容持续勃发，并且不断创造新的热点和风潮。

　　品牌、达人、竞价、转化，使抖音已然成为一个有规模的自闭换，有效推动品牌增量，以美妆为例，抖音贡献了全部增量且体量日益庞大。

引力传媒商业数据中心负责人何佳玲

　　“就目前淘系、抖音双平台大盘市场趋势来看，抖音成为明确的增量销售渠道。”引力传媒商业数据中心负责人何佳玲在《成分为王的功效时代下护肤品牌的渠道创新之路》指出。同时，何佳玲以功效成分生命周期为例，解析了成熟型成分、潜力型成分、成长型成分的差异化营销策略重点，根据不同的产品特性，采取相应的营销手段，从而实现品牌增量。

　　而从种草到转化，另一个大热电商平台小红书有着不同的打法。

　　相比于抖音创造风潮，小红书用户更热衷于研究产品，在小红书上认识新产品，分享生活灵感。在互联网分发内容的算法下，内容足够优秀基本就能获取流量。因而，小红书平台更注重“内容”的创造。品牌创造好内容，更能影响众多用户人群，快速实现声量传播。

小红书新消费美妆行业经理瑞奇

　　“在品牌营销上，当前更难的应该是内容，内容应该如何去写，去表达。这对你精准触达用户至关重要。”小红书新消费美妆行业经理瑞奇在《来小红书，从种草到转化》表示，好内容+好流量=高效种草。从搭建内容体系核心，到科学测试精准触达人群，才能抢占赛道，影响消费者心智。

　　然而如何做好内容呢?“无论是在哪个电商平台，都必须要了解用户、目标群体画像。”瑞奇表示，“了解用户对象的行为，才能具象地做营销动作。”

　　在会议上，其实三位嘉宾均不约而同地提到了用户画像的具象化，精准挖掘用户需求，才能做对内容。“我们该怎么去找准内容?这背后有一套营销方法，首先要针对产品对目标群体特征进行总结，再构建相应的场景内容触达到消费者。”何佳玲认为。

　　在存量竞争中，内容已成为促进用户活跃最有效的抓手，能直击用户心智。在好创意和高质量内容的支撑下，使用户沉浸，全方位意识到品牌优势，才能实现从普通用户到消费者的转化。

　　04

　　圆桌对话

　　渠道创新如何赋能品牌增长

　　目前，化妆品渠道日趋多元化，线上线下广泛分销，渠道的迁徙、创新、升级时刻都在发生变化。把握好渠道创新带来的新机遇，是新的增长点，也是品牌在市场中扎根更深的契机。

　　基于此，本次论坛特别设置了圆桌对话环节，以《渠道创新如何赋能品牌增长》为主题，在讨论中窥探趋势，获得增长方法论。

济南悦贝信息科技有限公司总经理王贺

　　对话中，济南悦贝信息科技有限公司总经理王贺提到，“在销售渠道，对于发展中的品牌而言，更多的是想要更多人群的触达，然而在新渠道开发初期，官方货品是否适配消费者非常重要，官方给到渠道相关的资源和品牌支持能起关键作用;其次是内容渠道，对于品牌的增长是一个突破口，但在发展过程中找到每一个渠道的判断标准至关重要，抓住每一个平台的机会，从而实现更好地转化，提高营销效率。此外，我们要回归到用户的本质上，去洞察消费者的需求点，通过产品去撬动消费者。”

福瑞达生物股份线下营销部总监崔秋霞

　　对于渠道创新的方法，福瑞达生物股份线下营销部总监崔秋霞表示，在做线下规划的时候，我们更多地在思考坚持不做什么，为了长期健康增长，我们坚决不做供应链渠道，不做批发渠道，而是做能够跟踪和互动的、真正触达到消费者的终端渠道;其次，美妆出海是一个非常好的风口，在出海渠道上，我们主要靠国外的优质客户以及优选的渠道，带着福瑞达丰富的品牌矩阵出海，实现品牌增长。最后，除了外部渠道，自建渠道也非常重要，这是品牌实现长效增长的方法之一，走对了三个渠道路径，品牌增长是自然而然的事情。

山东美德隆化妆品连锁系统创始人薛文健

　　山东美德隆化妆品连锁系统创始人薛文健表示，就目前电商平台化妆品生意的现状来看，有三大特点，一是今年的营业额与22年整体持平。二是终端客户产品需求有所变化，倾向于功效成分类产品和国货;三是中高端顾客无变化，中低端消费降级。

　　而对于国货品牌通过渠道创新实现品牌增长问题，薛总提出三点建议，一是控制价格，如果在网上把价格“击穿”，一旦出现断崖式下滑，就很难东山再起;二是稳定的渠道，变动过大营销团队不利于品牌发展;三是线上线下渠道互动，在传统营销的方式上创新，取其精华，形成线上线下的互动。

B站官方MCN超萌商业化客户经理方涛

　　而从渠道方创新来讲，B站官方MCN超萌商业化客户经理方涛分析了B站的渠道增长力，B站与其他平台不同，它是看长效转化的，并不是主攻电商平台，而是帮助品牌做更好的运营，以创新服务来实现增长，在用户心里建立良好的品牌形象，在优质内容上长效赋能品牌。此外，从本质上讲还是要回归到产品和价值上。

美妆观察员姚永斌

　　“从现有的渠道特点来讲，我们应该不断地去创新，不断地去找新的增长点，不断促进品牌的增长，分不同的渠道创新，做好内容，做好各项策略，实现有效增长。”美妆观察员姚永斌总结道，“在品牌增长上，我们完全可以通过渠道的创新、直播电商、跨境电商领先的红利，走向全球。”

　　05

　　情绪感知

　　香氛疗愈成为新增长点

　　随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，香氛产品日益成为都市中产和小资群体的“刚需”。一方面，香氛可以彰显自我个性与品位，不论职场还是社交场，独特的香气更容易赢得外界的赞赏与青睐;另一方面，适宜的香氛还能够调愈情绪，营造舒适环境，有益身心健康与解压。

新疆伊帕尔汗香料股份有限公司山东分公司总经理　唯尘息创始人吕艳琼

　　“其实人们70%的情绪都和味道有关系，并且有高达90%的疾病也与情绪的压力有关系。”新疆伊帕尔汗香料股份有限公司山东分公司总经理、唯尘息创始人吕艳琼表示，“气味可以影响人类的情绪变化，从医学的范畴来看，嗅觉和情绪的联系最关键的叫嗅脑，其包含有两个部分，一个是杏仁核，另外一个是海马体。当我们闻到某些气味的时候，情感记忆相关的杏仁核就会兴奋起来。”

　　故而，香氛疗愈成为现代群体疗愈情绪，放松身心的一种方式。洞察到这一趋势，唯尘息用了一年多的时间研发了一套香氛礼盒，采用二流泵体技术扩香，搭配特制芳香精油，让人体感到舒适、放松。

　　值得一提的是，该香氛精油均含有提取自新疆生产建设兵团伊帕尔汗薰衣草种植基地的薰衣草精油，新疆生产建设兵团伊帕尔汗薰衣草种植基地属于世界三大产区之一。此外，该精油还能分解环境中的异味因子，有效去除空气中的甲醛，更适合在车载环境中使用。

　　正如吕建伟所言，“化妆品产业的发展，企业是主体，品牌是关键，渠道是引擎。本次论坛是一件非常接地气的事，共同探讨行业的发展，从渠道创新的角度、品牌增长角度带来最新、最前沿的方法论，实实在在地帮助大家把市场做更大，把品牌做得更好。”

　　本次化妆品渠道创新与品牌增长论坛也不负众望，汇聚了行业内的咨询专家、品牌专家、平台代表以及渠道代表，可以说是全角度、多领域地解析了渠道创新赋能品牌增长的议题，共商化妆品创新发展之道，强化山东省化妆品产业的渠道力量，以品牌增长扛鼎北方美谷化妆品产业高质量发展。

　　在肥沃的化妆品资源土地上，山东省化妆品产业必定能走出一条更宽阔、更高质、更融合的发展之路。