消费新逻辑让零售“折扣业态”站上新风口——“反向消费”，“香”在哪里？

　　消费逻辑变了，“反向消费”火了。

　　日常买菜要等超市晚上8点后打折，买零食要去折扣店扫货，买衣服要去奥莱商场或者线上折扣电商……

　　越来越多的消费者不再攀比高价、品牌，而是更看重商品性价比，由此流行起来的理性消费逻辑，成了新的消费名词：“反向消费”。

　　济南日报记者梳理发现，不少业内知名企业也注意到这点，迅速做出反应：盒马、永辉加入线下折扣赛道，折扣零食店遍地开花。

　　从冷清到爆火 折扣店里排起结账长队

　　“反向消费”的最大特点就是不再一味花重金购买华而不实的商品，更加注重实用性和性价比。

　　“没有人能空着手走出零食折扣店。”两个月前，市民王峰家附近出现了一家折扣零食店，名叫“好想来”。偶然去过一次后，店名就成了王峰的“内心os”——透过落地玻璃，能看到店里满满的零食货架和排不完的结账长队，让人忍不住在低价诱惑下采购些什么。

　　“这种零食店几乎都是按斤称的模式，比如在便利店二三十块钱才能买一包5个装的卤鸡爪，但在这里拿六七个只要十几块钱。同一品牌的薯片、饮料也比超市里均价低两三块钱。”王峰说，店里的品类非常丰富，从可以当做早餐的各种面包、蛋糕，到能当下酒菜的卤味、小菜，还有各种饮料、速食食品，只要进了店门，必然会拎着一大包零食走出来，每次花费都在百元左右。“这几天公司楼下的知名便利店搞第二件半价活动，我拿了几包零食，结账时居然收了103元，这种性价比的巨大差异更让我震惊了。”王峰感慨，怪不得折扣零食店的长队永远排不完。

　　曾经冷冷清清的奥特莱斯商场，现在也火爆了起来。家住首创奥特莱斯附近的市民杜先生，几乎每个周末都要带着家人去“捡漏”。“奥特莱斯现在有多火?连路边的车都停了两三排。”杜先生说，尤其是像耐克、阿迪达斯这类知名运动品牌店，几乎常年推出三件6折、两件7折的活动。杜先生向济南日报记者秀出“战绩”：用350元给妻子拿下了普通商场里一个月前还卖900多元的鞋子，用130元给儿子买了一身原价700多元的运动套装。杜先生描述，每到周末这些店里就像赶集一样，试衣间门口排着长队，结账时总有人主动询问要不要拼单。

　　“不是正价买不起，而是折扣更有性价比。”从零食到衣物，购买“折扣”“临期”，成了很多人新的消费关键词。

　　零售模式变革 知名企业盯上“折扣赛道”

　　也许有人会认为“反向消费”只是个例，但一组组数据却印证着折扣市场的火爆——

　　首创奥特莱斯公布的数据显示，今年中秋、国庆假期全国15家奥特莱斯累计吸引数百万客流，8天销售额近6亿元，日均客流增幅达25%;被称为线上奥莱的唯品会，在今年同样迎来快速增长，今年二季度，唯品会实现营收279亿元，同比增长13.6%，GMV同比增长24.5%。

　　根据官网信息显示，“赵一鸣”零食折扣店目前全国门店数量已突破2300家，在今年就净增1600多家;截至8月，“零食有鸣”全国门店数量突破2000家，并且在以每月新开200家门店的速率进行全国化布局。据不完全统计，在过去的9个月时间里，有至少7000家这类门店在全国各地落地。

　　“反向消费”的冲击力有多强?就连原本走“高端”路线的业内知名零售企业，也盯上了“折扣”这一新赛道。

　　日前，永辉超市悄悄在部分门店开启了“正品折扣店”的尝试。超大字体的“限量抢购”标示牌被悬挂在入口处，以更醒目的方式提醒消费者，这里的折扣力度更大，而且售完即止。它每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，按照商品原价的七折、五折及三折进行销售。

　　10月13日，盒马宣布全面启动供应链调优项目和“折扣化”变革，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调——对包括乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等多个品类在内的商品设置“线下专享价”，价格普遍直降两成。此前，盒马已在2021年开出首家奥莱店，以独立的门店销售盒马大店中滞销的产品，以及盒马自有品牌产品等。

　　不为“浮夸”买单 “折扣业态”里寻找高品质

　　“我从2015年就开始做临期食品行业，这些年明显感觉到，大家更愿意把钱花在更有性价比的品质好物上。”从事临期食品行业的陈先生，现在每天晚上9点都会在短视频平台上直播，向近20万名粉丝推荐临期食品，这些食品距离保质期短则二十余天、长则三四个月，多数在高端卖场里被打上了“进口”“高品质”的标签，而在他的直播间，单件商品的原价就能买走一箱。

　　陈先生告诉记者，从创业之初只在微信群、小程序中卖货，到现在直播间人数越来越多，他明显感觉到消费者心态正在转变，“可以买贵的，不能买贵了”。

　　今年以来，“反向消费”多次登上热搜，消费者们不再单纯认为“贵就是好”，他们在追求品质的同时也重视性价比，这在某种程度上是消费升级的进阶版——年轻人试图在奥特莱斯、零食折扣店等“折扣业态”中寻找到一条成本更低但品质更高的消费之路。

　　德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。

　　业内人士介绍，过去10年，大众的消费取向在“超前消费”与“消费紧缩”中不断摇摆，但无论消费取向滑入哪一个极端，都对经济增长无益。而“反向消费”、理性消费等消费趋势蓬勃增长，驱动各类零售折扣店进入发展快车道，这或许为消费高质量增长提供了一个新解法。“消费并没有真正降级，只是消费者不再为单纯的高端品牌和浮夸的营销宣传买单。”

　　告别“伪需求” 消费服务于“取悦自己”

　　“还记得几年前‘野性消费’特别火，现在大家转向理性消费、‘反向消费’，我觉得除了消费观念变化之外，也是因为大家更愿意取悦自己，而不是出于炫耀去买什么东西。”“00后”大学生刚子晴说，大家以为学生宿舍里的“攀比”是谁买的东西贵，而实际上的“攀比”，是谁用更低的价格买到了同款商品，在一起做攻略、凑满减才是消费常态。

　　事实上，“反向消费”场景早已融入你我生活——

　　昔日“网红”雪糕钟薛高如今降价也卖不动，新款iPhone15用户忠诚度大幅下滑，瑞幸、库迪咖啡成为星巴克的平替开遍大街小巷，喜茶、奈雪等高端奶茶逐渐式微，蜜雪冰城4块钱的柠檬水经常挂在热搜上……在豆瓣上，甚至还有一个“我爱临期食品”小组，组员超过10万人。大家互相推荐各个城市的折扣店，分享自己的购物体验。这里的组员信奉“用打折的价格吃到不打折的美味。临期食品可以买，临期食品不丢人”。

　　眼看又要到“双十一”，今年不知是否被“反向消费”趋势所影响，各大电商平台也返璞归真，主打“低价”营销策略吸引视线。

　　京东今年“双十一”就以“真便宜”作为主题。据官方介绍，京东在商品、价格、服务方面进行全面升级，10月23日晚8点现货开卖，超8亿款商品全程价保，部分商品价保时长高达90天，买贵一键退差价;“双十一”作为天猫的主战场更是打出了“更便宜、全网低价”等营销关键词，据官方介绍，此次将有8000万款商品达到全年最低价，除满300减50以外，天猫“双十一”还将发放200多亿元红包，网友直呼：“降香型双11来了。”

　　告别“伪需求”的年轻人，不再冲动购物、不再被消费主义所裹挟，转而为自己的每一笔开 销寻求最大的回报。也许，取悦自己才是消费的“终极奥义”。

　　市民 孟女士

　　现在确实出现了很多线下折扣店，这是实体经济被平台经济冲击后，吸引消费者、让利于消费者的一种体现。我认为出现“反向消费”这一趋势是件好事，年轻人不再被消费主义裹挟，而是更加追求实用性。

　　市民 崔女士

　　日常购物的时候，我会在品质有保障的情况下，在购买衣服、生活用品上偏好于选择折扣商品。我认为“反向消费”可以让消费不被欲望牵着走，有利于更好地管理好自己的财务，还能减少不必要的浪费。

　　市民 于女士

　　前段时间的国货热潮，其实也是“反向消费”的体现，消费者已经厌倦了各种噱头，更追求性价比和实用性。我希望商家多一些实实在在的优惠、少一些虚头巴脑的宣传营销，只有这样才能赢得市场。

　　微观点

　　努力摆脱消费主义“奴役”

　　红网 吕世龙

　　随着经济形势的不稳定和生活成本的增加，很多年轻人感受到了生活的压力和沉重的负担，他们不再过度追求衣食住行上的“轻奢”体验感，而是重新审视自己的内心，注重自己真正的需求，降低物欲，把钱花到“悦己”的刀刃上。这样的转变，是因为年轻人对消费的看法发生了变化。

　　在“去高溢价”的新风潮下，回归理性消费的年轻人，正放下以往过度消费的执念，开始学会“断舍离”和理性消费。但这当然不是因为这届年轻人开始变得“抠门”，想要开始节衣缩食，过着苦行僧一般的生活，而是重新调整自己的消费习惯，审视自己内心的真正需求，从而更好地选择自己真正喜欢和需要的物品。因此，“反向消费”更多的是一种对传统消费模式的反思和调整，回归按需消费和理性消费，而非简单的消费降级。

　　此外，“反向消费”还倡导共享经济和二手交易，是可持续发展理念和环保理念的体现。二手交易也减少了浪费和资源消耗，通过再利用物品延长其使用寿命。这种环保和可持续的消费观念反映了年轻人对现实社会和对未来发展的责任感。

　　消费能愉悦心情、提高生活质量，更能刺激生产、拉动内需。但若把消费上升到“主义”的高度，则大可不必。年轻人的“反向消费”，其实是提醒我们，应该审慎衡量物品和人的关系，让物品更好地服务于人，摆脱消费主义的“奴役”，进入一种更加舒适悦己的新生活。

　　“反向消费”是理性回归

　　中国青年报

　　“反向消费”不是不消费，也不是过度节省，而是钱要花得值，追求性价比、可持续。年轻人不再被商家漫天的营销裹挟，消费行为更加理性自主。

　　“反向消费”强调节俭、实用，是一种更加务实的生活观和消费观，也是对传统消费观念的革新，折射出当代年轻人对自我需求的重新审视。他们不再追求奢侈高端、价格昂贵的商品，更加注重个性化、品质化、体验化的消费。从野性消费到理性消费，是年轻人重新审视自我需求的过程，也是自我认知和生活态度转变的过程。当下备受年轻人追捧的“Citywalk”就是“反向消费”鲜活的例子，即不去知名景点，而以徒步的方式走街串巷，深入城市的各个角落。这样一来，既省去了不菲的景点门票和住宿费，又能接触最接地气的城市文化和风土人情，获得更多的体验感，这便是当代年轻人更具个性和理性的消费观。

　　“反向消费”是理性消费的回归，是一种积极正向的消费选择。从过去的过度盲目消费转向实用且有品质的消费方式，年轻人从中学会了精打细算，也更加注重生活的品质，回归到了自身需求和产品本身，而这种简约朴素、经济实用的意识也正在引领社会新的消费潮流。

　　神回复

　　网友@Windtony：说白了，吸取经验教训，不交智商税了!

　　网友@MO_memorie：高情商：“反向消费”，低情商：没钱。

　　网友@是苏苏子呀：是“消费降级”这几个字烫嘴吗?

　　网友@25岁没愿望：你们根本不知道，走进零食折扣店的我有多活泼开朗。

　　欣视界

　　消费应该“忠于自我”

　　追求更时尚的品牌，花高价买明星联名款，为主播“颜值”买单，分期付款也要换最新款手机……过去，在很多人眼中，“只买对的，不买贵的”在年轻消费者中似乎并不适用。在年轻群体看来，品牌调性、时尚潮流、文化内涵、社交属性，也是“对”的一部分，甚至是很大一部分。

　　所以我们看到，这几年，尤其是直播带货兴起开始，从主播促销到网友“种草”，从“野性消费”到品牌崇拜，从追求时尚、奢华到盲目跟风、冲动下单……“剁手”的快感让年轻人逐渐失去理性，追求即时快乐的背后，也难免掉入消费主义陷阱。

　　不过，年轻人不属于高收入人群，其中很多人甚至还没有独立的经济来源，“超前消费”“野性消费”，注定不会是常态。经历了一轮“疯狂”后，消费习惯回归理性似乎是必然。

　　从某种程度上来说，“反向消费”有“反消费主义”的影子——不是鼓励不花钱或绝对少花钱，而是要花得值、花得明白。这件商品我是否真正需要?它能否物尽其用?有没有更便宜的购买渠道?这些年轻人从前可能不会过多考虑的问题，现在越发被纳入“剁手”前的考量中。这种更加追求实用、刚需、性价比的消费方式，并不是简单的消费降级，而是对长期被流量“控制”的反叛，以及更加忠于自我需求的“减压”。

　　有人追求性价比，有人追求“轻奢”，有人追求极致。不同消费群体共同促进消费市场的蓬勃。“野性”也好，“反向”也罢，消费最重要的是实用和愉悦，而非盲目和负担。