融媒·深调查丨一面是“汉服破圈”，一面是“旺铺转让”：“马面裙”们，如何拉伸“国潮”产业链条？

　　3月的泉城，春和景明。石板桥上，不少年轻人身着汉服沐浴阳光，闲庭信步于曲水亭街等济南网红打卡地，好不惬意!

　　近年来，随着东方美学的审美趋势在国内外流行，马面裙等汉服产品备受消费者关注，主打汉服生产、销售、体验的相关企业订单量暴涨。今年的政府工作报告提出，培育壮大新型消费，积极培育文娱旅游、国货“潮品”等新的消费增长点。

　　当传统文化为现代生活“加码”，会引发怎样的流量?一款让年轻人“炸街”的汉服，又是如何在经历了价格竞争、日常化改造、文化背书等环节后步入市场前端?

　　当汉服爱好者成为深巷里的一番风景，“穿”越时空的文化热潮悄然兴起。

　　汉服攻略群4个月人数破万

　　3月10日上午，济南日报记者在历下区大明湖路的湖畔华秀汉服体验馆看到，正在进行精致妆造的消费者络绎不绝。

　　上午10点，汉服爱好者张玉秋走了进来，经妆造师一番打扮，摇身一变为古风女子。“我非常喜欢马面裙，特火。”张玉秋特地买了一套织金马面裙“炸街”。她明显感觉到，把这些传统服饰当常服的年轻人越来越多了。

　　到了中午，体验馆内已聚集了不少消费者。其中一位受访者说，自己选择了一款199元的“汉服+精致妆造”套餐，为期1天的租赁时长，前期有300元—500元的押金，“非常喜欢。”还有两位“学生党”挑选了火爆的“马面裙+簪花”套餐，“150元，价位适中，也很美观。”

　　记者询问有无汉服跟拍时，工作人员介绍，外景单人精致妆造的汉服跟拍，门市价1300元，通过电商平台下单可享498元福利价。还有一款售价898元的双人外景跟拍，古风妆造、汉服租赁，也颇受消费者欢迎。

　　“年轻人对汉服的喜爱，更胜从前。”汉服爱好者王乐媛说，以前和朋友穿汉服大多选择在千佛山庙会等特定节日或特定场景，现在她们更倾向于把汉服穿到日常生活中。“从我们今年暴增的‘汉服攻略’社群的人数上就能明显感觉出大家对传统服饰文化的喜爱，4个月的时间里，我们就打造了万人社群。”

　　不少受访者还展示了自己在小红书、抖音、B站等社交媒体上的“汉服热度”。打开小红书，马面裙这一关键词获得了12亿次浏览，不少人更是使用常服或新中式衣服与马面裙搭配，使这一传统形制越来越日常化。

　　“爆单”关键是破圈和引流

　　随着关注度越来越高，面对马面裙等汉服、“国风国潮”消费市场，企业和商户反馈如何?

　　记者走访了近20家汉服体验馆和专卖店。一些人流量较大的门店，收益较为可观，非闹市地段的汉服店也在竭尽全力做好引流。

　　在历城区洪家楼街道一家主营汉服售卖、租赁的门店内，店主薛琪说，当时投资了20多万元，把这家汉服店运营起来。不少创业者都看到了“汉服热”，纷纷在此领域投资，但有些商家却盈利甚微。

　　“我们业内有一些汉服群，每天都有人在里面发布店铺转让信息。”薛琪介绍，高额的房租是原因之一，还有一部分因素是汉服产品的更新迭代较快，“从服饰到妆造、配饰，这种需要引领潮流的单品，要持续性投资。店铺所处位置也十分关键，流量大的地段，销量就能跟得上。客流小的地段，商家要想办法引流。”她说，除此以外，化妆师提成也是此类门店的一个较大支出项。

　　记者来到一家地处背街小巷的汉服店，经营者张萱敏展示了近期她通过抖音推广火起来的一条短视频，“我们的店铺在三楼，人流量可想而知。所以，我们想通过短视频把流量口‘撕开’。妆造师通过几款新造型，在短视频里收获好几万的点赞量，最近这段时间就直接‘爆单’了。”

　　“‘爆单’后我们快速分析了营销策略行得通的原因。最近的品类选择上，多数是现代汉服，能够适应现在的使用场景，本质上来说也是一种时装。”张萱敏认为，汉服商家要发展得好，不但要收获汉服喜好者的流量，还要留住“圈外人”。

　　借东风拉长产业链条

　　汉服、国风热度背后的“冷思考”同样发人深省。

　　创业者张怡是服装设计专业毕业，目前在济南经营一家汉服体验馆。除了日常的品类、营销等环节，张怡最关注的还是店面的创新，包括短视频的拍摄、服饰的改版等。

　　“在打造国潮、国风产品时，切忌单一，运营者要做到传统与潮牌的结合。”张怡向记者展示了她近期正在改版的一款汉服，“比如这款，相较传统形制，我把衣服加长，让版型更修身，又加宽了袖子，让这件衣服视觉上显得更端庄大气。”

　　记者通过社群发起“汉服破圈”的问卷调查显示，爱尝鲜人群、传统文化领域专家、非遗爱好者等群体也热衷于为有传统文化元素的产品发声。

　　在随机发出的调查问卷中，46%备注显示为“消费者、商家”的答卷人选择：“让汉服日常化是大趋势”。山东社会科学院国际儒学研究与交流中心一位受访者认为，相较于日常服饰而言，更高的入门门槛是“汉服破圈”的一大限制。形制是否正确、价位以及配饰、穿戴的便捷度，甚至部分店铺“非质量问题不能退货”，都成为影响消费者“入圈”的原因。他建议可以借鉴凭借马面裙“出圈”的山东曹县经验。相关职能部门或协会、商会给予这一行业支持，助力其产业化。可以为汉服商家提供培训机会，邀请专家为从业者授课，传授设计、包装等相关知识，进一步推动济南汉服产业链发展。

　　山东手造投资运营集团一位工作人员发表观点，除了汉服服饰穿搭，国风热潮也同样蔓延到了美妆、餐饮、养生、家居等领域。消费者们不仅穿国风服饰，也热衷国风珠宝、茶饮，形成了一种整体风格和气质表达，济南的商家要借着这场“东风”加码营销。

　　比如，山东手造投资运营集团借助汉服火爆出圈之势，积极谋划开展各类汉服主题相关活动，将汉服元素融入文旅业态，拉长产业链条，发展汉服经济。

两位古风妆造的汉服爱好者正在打卡拍照。

　　国潮如何跻身新型消费主力军

　　此前，全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武通过媒体发声，汉服热近些年快速发展，呈现“出圈”态势，还渗透到演出、游戏、文旅等诸多领域。

　　“知识产权保　护　，迫　在　眉睫。”济南市历城区非物质文化遗产保护协会一位会员代表认为，“国风战袍”马面裙等汉服服饰的火爆，不仅促进了传统文化与现代生活的交融，更见证了文旅消费热潮，要加强产权保护。

　　流水潺潺、垂杨依依的画面里，微风轻轻掀起古风女子马面裙的裙摆，簪花在阳光下流光溢彩。举手投足间，尽显优雅……“蓝海”当前，“国潮”如何跻身新型消费主力军，值得人们深思。