融媒·深调查丨一支牙膏售价上千元 消费升级还是营销泡沫？

　　“牙膏真贵”

　　“刷不起”。近日，有网友发送了一张照片：两支“状态”不同的牙膏，一支是上百元的“轻奢版”牙膏落了灰;一支是某老牌牙膏被“卷空”用尽……发布者留言：“‘落灰牙膏’卖价是‘用尽牙膏’的6倍。”

　　货架上10元以下牙膏少见

　　12月18日，记者走访10余家商超、便利店发现，牙膏产品在13元至50元区间较为集中，少数几个牌子的牙膏价格能达到200元以上，10元以下的寥寥无几。

　　“两支100g的牙膏售价238元!”某商场内，正在挑选牙膏的一位女性消费者惊叹。“现在哪还有几块钱的牙膏了?”一旁的同行者说，“你看这款老牌子牙膏，我上高中那会儿才四五块钱，现在卖29元。”

消费者展示的“黄金版”牙膏产品。

　　记者发现，在这家新开业不久的购物中心，琳琅满目的牙膏产品价位从6.9元到238元不等。其中，最便宜的一款产品是倍瑞傲150g 8.8元。

　　18日下午，记者来到一家老牌商厦，牙膏价位从7元到46.5元不等。其中，售价10元以内的产品只有一款7元的110g冷酸灵牙膏。

　　记者查询线上电商平台发现，牙膏的品类和价位更为多样。以京东为例，价位较高的一款规格75ml、售价1042元的乐瑞白瑞士专研美白牙膏，销量显示已售33件。产品所属商家LUXE奢享护肤小店的客服称，此款牙膏原价1199元，现价1049元，买家还能享“满300元减40元”的优惠。见记者质疑价位追高，客服又推荐了一款售价789元的“平替”产品。

　　据Wind数据，中国36个大中城市120g左右普通牙膏的平均价格，从2016年底的8.6元/盒上涨至2023年底的11.7元/盒，复合年增长率为4.5%。

　　功能花式堆叠是否必要?

　　在线上平台一篇“牙膏价位追高”的留言区，一条评论获赞：“伴随牙膏价格一路飙升的是品牌营销、产品功能的花式堆叠”。

　　在记者的随机采访中，消费者说的几项功能性牙膏卖点，多与“美白”“抗敏”“抑菌”“止血”“含钻石粉”“瑞士贵妇”等有关，不少网友发问：到底是品牌找到了“财富密码”，还是消费者真的需要?18日下午，槐荫区一家新开业的购物中心内，记者询问了消费者张宇的看法。“你看这款售价69.9元的90g牙膏，还赠送一个‘挤牙膏神器’。任何功能性都是产品本身的成本，其实品牌只需将牙膏本身的开口设计好，无需再附加一个‘神器’。”他认为，这种花里胡哨的功能性完全没必要，“就好好地做一款牙膏就行。”

消费者选购具有清火功效的牙膏。

　　“通过主播‘种草’买的一款主打美白的牙膏，虽然口气清新但美白效果一般，没感觉牙齿明显变白。”一位消费者认为，虽然知道高价牙膏的美白效果可能有限，但出于对“牙齿美容”的重视，仍愿意用高价买“科技性能”。

　　在记者发送的43份市场调查问卷中，有29位答卷人勾选了“功能性再多，牙膏价格也不能高得离谱。”有34位答卷者勾选了“高价不一定就是好商品”的选项。

　　牙膏价位追高的背后

　　“原材料成本上升，产品肯定要提价。牙膏的主要原材料包括摩擦剂、保湿剂、发泡剂、香料等。尤其是一些高端摩擦剂、保湿剂，价格本身就高。”山东某清洁护理用品有限公司总经理张晓军认为，研发投入也是导致牙膏价格高的原因之一。

占据商超“C位”的牙膏展示区。

　对此，记者在另外一家供应链服务商赵铁民的观点中得到印证。“为满足消费者不断升级的需求，牙膏企业需要不断投入资金进行研发，开发出具有新功能、新效果的牙膏产品。”他介绍，例如，一些牙膏品牌推出了含有益生菌、中药成分等的高端牙膏，这些产品的研发成本较高，价格自然也会比较贵。

　　“消费者的需求变化也是影响牙膏价格的因素之一。消费者愿意为有更好效果、更高品质的牙膏支付更高的价格。”一则小众洗护产品品牌运营人员王友生认为，牙膏企业会根据消费者的需求推出高端产品，价位自然就高。另外，部分品牌“重营销、轻产品”也是原因之一;部分进口牙膏的价格较高，与关税、运输成本等息息相关。

　　记者注意到，2023年12月起全面施行的《牙膏监督管理办法》，针对牙膏市场上存在的功效宣称混乱问题，界定了牙膏的边界，同时对宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等牙膏产品的功效宣称用语进行严格限制，以遏制牙膏违法问题的发生。