从“豆橛子”到“老陈醋”，从“医院出品”到“邪修自制”——月饼，你“好”哪一口？

　　随着中秋佳节的临近，承载着团圆味道的节令食品——月饼，又进入了热销期。在新消费浪潮的涌动中，消费者对于月饼产品以及节令食品的需求和消费场景的选择，都呈现出更多元化的趋势——

　　贵州省人民医院职工食堂制作的“省医月饼”登顶当地超市销售榜，日均发货近万单，成网友热议焦点;西工大印上运-20，故宫借《千里江山图》做文创;山东“豆橛子月饼”、沈阳冻梨月饼引爆市场;年轻人更用DIY“邪修”(网络流行语，特指采用非常规但高效的方法解决问题的实践方式)解锁仪式感……

　　在遏制“天价月饼”政策引导下，市场从包装内卷转向品质竞争，健康、特色成核心。无论形态如何创新，月饼承载的团圆内核始终未变。

　　跨界破圈 职工福利成“网红”爆款

　　“月饼是咸甜口，一口咬下去就吃到云腿!皮薄馅大酥皮香。”“这可能是最挂念医院的一次，不是为了看病，而是为了那口月饼的酥香。”“本来想买一盒，尝过以后一下子买了三盒。”最近，贵州省人民医院制作的“省医月饼”成为贵州某大型超市月饼销售榜第一，不少网友在社交平台上分享自己对“省医月饼”的喜爱。据了解，贵州省人民医院职工食堂月饼最初叫作“酥饼”，原本是医院给本院职工的一项福利。随着知名度不断提高，有消费者专程前来购买酥饼，酥饼才开始了对外供应，久而久之人们习惯把酥饼称为“省医月饼”。

　　“我们的‘省医月饼’之所以得到老百姓的喜欢，主要是原材料好。其中用到的顶级火腿，我们得提前一两个月就派工作人员到云南宣威精挑细选。”贵州省人民医院对外表示，今年4月，贵州省人民医院相关团队奔赴威宁、宣威探寻优质火腿原材料供应渠道，6月再度深入两地开展二次考察。

　　其实，此类现象并非个例：上海精神卫生中心“600号月饼”被炒至千元，北京协和医院药膳月饼日销万盒，扬州中医院苁蓉酥月饼创下日销500枚的纪录……武汉商学院教授熊文杰接受采访表示，医食同源背景下，公众愈发关注食品的健康、安全与可靠性。医院食堂制作月饼，能让产品的卫生和营养更有保障，让消费者更放心。贵州省医月饼正因坚守品质，才赢得认可。“这款月饼兼具文化氛围、好口感与健康属性，火起来无可厚非。”

　　如今，参与月饼市场竞争的不止糕点店、酒店、医院食堂，还有高校、博物馆等“跨界选手”。西北工业大学把运-20印在月饼上，故宫博物院以《千里江山图》为灵感推出的月饼精巧美丽……传统工艺与创新元素相结合的月饼市场，使消费者拥有了更多样化的选择。

　　地域觉醒 “豆橛子”攻陷月饼馅儿

　　关于月饼馅儿，你还有多少想象?一场本地化的风味创新变革正悄然发生。

　　“昨天300个全卖光，今天电话被问爆了!”最近，一款以山东“省菜”豆角为馅的“豆橛子月饼”，在半月内完成从冷门新品到全城脱销的蜕变，10.5元一个的“豆角卤肉味”成了新晋网红。“掰开全是肉香和豆角韧劲!”刚抢到最后两个的济南市民张女士展示着手中的月饼，青稞饼皮包裹着细碎豆角与肉丝，这种“家的味道”精准戳中了山东人的乡愁。一位店长透露，厂家正紧急加产，“现在得提前三天预订，79元起的定制礼盒已经排到中秋前一天。”

　　山东作为豆角产量占全国四分之一的农业大省，消费者对“豆橛子”这一本土食材天然亲近。这款月饼让“豆角炒肉”这道家常菜在中秋节获得全新表达，一种创新口味跨越了一个家庭三代人的“代沟”，成为饭桌上的新话题。从本地人排队尝鲜到外地网友疯狂求购，“豆橛子月饼”用短短几周的时间完成了从地域性创新单品到全国性社交话题的逆袭。

　　地域化表达不仅在山东。在山西省太原市，一些月饼生产工坊将老手艺与新口味结合，推出让人眼前一亮的特色老醋月饼。先和面、掐剂子、包月饼，再用模具扣压，最后进火炉烘烤。在工人娴熟的动作中，一个个色泽诱人、香气扑鼻的老醋月饼新鲜出炉。这样的老醋月饼是山西传统空心月饼的一种新花样。在糖浆为主的馅料中加入老陈醋，这样烤出来的月饼，既保留了空心月饼的口感，又增添了陈醋的风味，获得不少消费者的青睐。

　　沈阳月饼市场则刮起“东北地域风”，不少商家将本地特色融入月饼创新，其中“冻梨月饼”最为引人注目。在沈阳中街盛京红点心局，冻梨月饼柜台前排起长队，销售人员拿起切开的月饼，紫红色冻梨果肉馅料晶莹剔透：“把东北人冬天的味道塞进中秋!这是老辈人的共同记忆，本地人买情怀，游客买新鲜。”

　　个性爆改 “邪修”背后的需求转变

　　最近，有“脑洞大开”的网友将一个圆滚滚的小汉堡塞入月饼模具，压出了一个和传统月饼外形几乎一模一样的“汉堡月饼”：与广式月饼相似的棕黄色的表面上是熟悉无比的花纹，中间还有“中秋”两字，如果不看边缘溢出来的牛肉和酱料，那俨然就是一个老式月饼。

　　这种“邪修”迅速引发连锁反应，越来越多的网友开始加入其中，利用月饼模具制作出各式各样的“创意月饼”——老式的豆沙面包用来压月饼，颜色和大小都正好;黄色的蛋黄派也是上好的原材料，但压制成型后略显单薄，那就“两颗拼一颗”;白馒头也被盯上，用力压一压，压出一个“白月饼”来……同时，“月饼的饭缩力”这一话题也随之登上微博热搜。什么是“饭缩力”?该词为中文网络新生流行语，与表示“令人食欲大开”的“饭张力”相对，泛指因食品外观、氛围或心理暗示导致的食欲下降。

　　有观点认为，表面上看，“邪修”月饼像是一场部分年轻人对传统月饼发起的“调侃式反抗”，甚至带点对高糖高油传统口味的小小“嫌弃”。但从深层来看，却体现了他们即使对传统食物本身兴趣有限，却依然不愿缺席节日仪式感的复杂心态。也有人说，年轻人跳出了“如何改进月饼”的思维，直接颠覆了月饼的“本体”——用模具将非月饼类食物“盖章认证”为“月饼”。这种创意，背后是消费者对月饼这类节庆食品需求的转变。

　　“我们印象中月饼都很甜，现在老年人追求健康、年轻人保持身材，所以我们看到市面上出现了很多低糖低油的月饼，大家把汉堡、小面包等食物DIY成月饼，其实也是把中秋仪式感换个花样。”市民小秦认为，个性化的追求也是消费习惯的转变之一，特别的月饼馅儿和外观、品牌联名、打造文化符号等，不仅能让大家对月饼更有食欲。而且还成为一种新的社交语言，“吃一块豆橛子月饼，够我跟朋友聊三天!”

　　品质竞争 要“网红”更要“长红”

　　与多年前的月饼市场相比，这一产业早已走上了健康化、轻量化的转型之路。尤其是2022年国家发改委等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，禁止使用贵金属包装和混合销售高价商品。这一政策效果显著，如今市场上售价超500元的礼盒几乎绝迹，主流价格集中在90元至300元，包装多采用可降解材料或可复用设计，“简约而不简单”成为共识。

　　政策引导下，行业正从“营销内卷”转向“品质竞争”。数据显示，2025年中国月饼市场规模预计达280亿元，同比增长6.5%，其中健康化、特色化产品贡献了主要增量。中研普华产业研究院《2025-2030年月饼市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》预测，到2030年，低糖/无糖月饼占比将超40%，添加益生菌、膳食纤维的功能性产品占比达25%，健康化转型已成必然趋势。

　　“我认为对于品牌而言，想要在变革中立足，需把握三个关键。首先是精准满足多元需求，既要保留五仁、莲蓉等传统口味稳固基本盘，也要像丹香蛋糕店那样挖掘地域特色，或如医院跨界品牌般深耕健康功能，兼顾不同群体需求。”受访者甜品店主理人“半糖”认为，以健康安全为底线也是不能忽视的，从原料采购到生产加工全程严控，正如贵州省医那样“像把控药品质量一样把控食材”，才能建立长期信任。“虽然一些比较‘邪门’的月饼馅儿短时期内会带来强大的网红效应，但是特色和品质才是核心竞争力，做产品不能只要一时效应，还要追求‘长红’。”

　　从医院食堂的手工酥饼到高校的科技文创，从豆角馅料的乡愁表达到手边零食的趣味改造，月饼的形态在变，但团圆的内核从未改变。当行业告别浮躁，回归食品本质，这枚承载千年文化的“圆月亮”，必将在创新与规范中，照亮更长远的未来。

　　您如何看待年轻人制作“邪修月饼”?

　　·有创意，仪式感新表达51.5%

　　·无所谓，只是娱乐形式19.9%

　　·不理解，偏离月饼本质28.6%

　　您购买过以下哪些类型的月饼?(多选)

　　·传统经典款(五仁/莲蓉/豆沙等)81%

　　·健康功能款(低糖/无糖/含益生菌等)66.5%

　　·文创定制款(可刻字/包装可复用等)37%

　　·跨界联名款(医院/高校/博物馆等)37%

　　·地域特色款(冻梨/豆角/菌子等)21.9%

　　您希望月饼行业哪些方面继续改进?(多选)

　　·丰富健康化产品选择65.5%

　　·挖掘更多地域文化特色57.3%

　　·优化定制服务49%

　　·降低成本提升性价比35.5%

　　·改进包装环保与实用性35.5%

　　微观点

　　所有月饼都指向同一个夜晚

　　沈阳日报

　　在老味道和新潮流的碰撞中，月饼成了创意手工，成了艺术包装，成了高校学子寄托归属感的“母校味道”，成了演唱会歌迷带回家的城市记忆……从一种节日食品，悄悄变成情感的载体，就像一枚温柔的文化密码，在世代之间默默传递。

　　变了吗?但又好像没变。每到这时节，总有人不辞路远，只为那一口记忆中的味道匆匆赶来——老一辈尝的是“稀缺里的甜”，我们尝的是“多样里的选”，年轻人尝的是“社交里的暖”，但底色都是一样的——对家的念想，对团圆的盼头。

　　超市里无糖杂粮月饼卖得俏，小巧玲珑的独立包装成了新宠，连礼盒都轻简得刚好装下一份心意。这是健康意识，是消费理性，可我觉得这更像是我们在物质丰裕之后，终于学会如何恰如其分地表达情意——不铺张、不浮夸，只要真诚分享。

　　或许正因为世界变化快，我们才更需要这些看似不变的仪式。就像天上那轮月亮，阴晴圆缺从未更改，映照的却是千人千面的悲欢。月饼也是如此，圆的形状没变，象征团圆的寓意没变，变的只是每一代人赋予它的故事与心情。所有的月饼最终都指向同一个夜晚，同一片月光，而我们所期许的，从来不过是借着一枚圆圆的月饼，轻轻地说一句：今夜月明人尽望，但愿人长久，千里共婵娟。

　　好月饼可吃出不同味道

　　天眼新闻

　　一盒十只装的火腿风味月饼，最初是仅供内部职工的“酥饼”。由于口碑较好，逐渐对外销售，演变成今天的“省医月饼”，每年吸引很多人慕名而来，书写了一段“跨界发展”“降维打击”的商业传奇。

　　今天，市场上各种口味、价位，散装、精装的月饼琳琅满目，消费者在网络上、商超甚至街边的小卖部都能买到。然而，有的月饼摊位前门可罗雀，而有的月饼摊前人们排长队抢购，个中的原因令人深思。

　　省医月饼“长红”，毫无疑问是因为良好的品质。制作上坚持选用宣威火腿、辅以蜂蜜，用最朴素的油纸包裹，口味独特、价格亲民;加之医院自带的健康滤镜，成为人们选择它的理由。其次，是因为沉淀下来的品质和口碑。省医月饼火遍网络、供不应求，但是多年来选材、工艺、生产依然精益求精，在巨大流量中坚守初心和匠心。这些特点让市场上那些“重营销、轻品质”“重噱头、轻内核”的产品相形见绌，赢得了人们的好感和市场的青睐。

　　消费者是用脚投票的。省医月饼“无心插柳柳成荫”，再次说明了一个道理，少点套路、多些真诚，坚持匠心、坚守品质、注重内核，好产品自会带来吆喝声、赢得好口碑。

　　神回复

　　网友@霸道总裁：豆橛子：这把高端局。

　　网友@万能充充充：建议下一步推出“葱省至尊”月饼，皮是煎饼，馅是大葱，吃一个顶一天。

　　网友@音量键：现在的月饼比拼的不是好吃，而是谁的脑洞能先“申遗”。

　　网友@北极小甜虾：五仁月饼被骂了这么多年，如今在奇葩月饼面前，它简直成了月饼界的道德标杆、口味上的清流典范。

　　欣视界

　　传统吃食的当代新生

　　货架上，医院月饼的酥香盖过老字号;社交圈，冻梨馅、豆角馅的创意引发热议;年轻人的餐桌上，汉堡压成的“邪修月饼”透着俏皮——这个中秋，月饼的模样变得鲜活多元，却始终藏着不变的团圆心意。

　　月饼的“跨界破圈”里，藏着获取消费信任的密码。省医月饼用宣威火腿的严苛选料攒下十年口碑，协和医院把“膳食处方”融进馅料，医院的健康背书让月饼从吃食变成“放心符号”。而高校印上航天图案、博物馆复刻古纹模具，更让月饼成了文化载体，咬开的是风味，品到的是情怀。

　　而地域风味的觉醒则是乡愁的具象化表达。山东豆角的家常味、东北冻梨的冰爽感、云南菌子的山野气，这些带着泥土芬芳的创新，让月饼成了地方文化的“移动名片”。南北风味在货架上相遇，恰是饮食文化交融的生动注脚。

　　年轻人的“邪修”创意则更显巧思。不用拘泥于传统馅料，吐司、汉堡皆可成“饼”，这种对仪式感的灵活解读，让中秋习俗有了年轻态表达。而政策褪去豪华包装的浮躁，让商家把心思放回食材本身，更让这份心意少了虚饰、多了真诚。

　　从原料到形态，月饼的创新从未停歇;从乡愁到团圆，月饼的内核从未改变。当吃食读懂人心、传统接上时代，这枚圆圆的月饼，便总能在岁月里酿出新鲜滋味。