“微醺”赛道该如何突围？

　　近日，一组数据引发行业关注：国内啤酒从2013年的巅峰产量5080万吨减少到了现在的3312万吨，下降了34%;白酒产量从2016年的1358万吨直接掉到629万吨，已经腰斩。一时间，“中国人已经喝不动了”的论调再度成为网络热门话题。

　　在年轻人酒精消费意愿降低，行业普遍面临量价“双杀”的严峻局面下，面对价格倒挂及严重去库存等难题，酒企未来的突围之路仍不明朗。

　　[白酒]

　　产销双降，经销商亏本抛售

　　刚刚过去的双11，各大酒企大促价格再创新低。集体“哑火”的尴尬局面，让白酒行业整体“入冬”这一话题再次登上热搜。

　　梳理可见，今年双11白酒市场的价格跳水潮中，剑南春核心单品水晶剑的表现堪称行业负面典型。11月13日，抖音显示水晶剑整箱批发价已跌至2280元左右，比2300元的成本还低20元。一位业界专家发文直言，作为曾被渠道奉为“稳赚不赔硬通货”的次高端白酒标杆，水晶剑价格跌破出厂价的颓势，不仅戳破了品牌表面的销量繁荣，更暴露了剑南春渠道管理失控、战略目标脱节、品牌竞争力下滑的深层危机。

　　对比“618”大促，不少白酒尤其是名酒，在双11大促中都出现价格下降的情况。例如千元价格带的君品习酒，在电商平台百亿补贴后最低已跌至589元/瓶，平均价格约620元/瓶。价格崩塌的背后，是各大品牌酒企渠道信心的全面流失。业界指出，经销商作为品牌市场落地的核心力量，如今深陷回款难、利润薄、预期差的困境，双11集中抛货并非主动选择，而是对品牌政策不确定性的消极应对。

　　实际上，在经销商集体恐慌抛售之外，酒企业绩整体低迷更让业界感到担忧。财报显示，19家白酒上市企业2025年前三季度实现营业收入累计达3176.58亿元，同比下降5.84%。其中，第三季度数据更明显，15家企业营收同比下降，16家出现净利润同比下滑，单季跌幅均创下2014年行业调整期后的新高。

　　从数据来看，酒业前三季度成绩单打破了过去三年的增长惯性，白酒行业整体业绩呈现“总量下滑、增速收窄”的显著特征，表明行业正式告别高增长时代，与过去三年的繁荣景象形成鲜明对比，酒业呈现出“增速腰斩、盈利收缩”。

　　更尴尬的是，在白酒“三季报”中，合同负债(即预收款项)的大幅下滑更让酒企感到雪上加霜。除茅台外，各大酒企的合同负债普遍下降20%～60%。这一变化直观反映了经销商打款意愿的低迷，其背后是渠道库存的普遍高企。

　　销量方面同样下滑明显。统计显示，2025年国庆中秋双节期间，白酒市场并未迎来预期的销售热潮。行业动销整体同比下滑约20%，部分区域市场降幅甚至高达30%到40%。与营收利润下降同步的是，白酒产量的明显下降。今年前10个月，白酒产量累计290.2万千升，累计同比下降11.5%，至此今年白酒产量跌幅首次达到两位数。

　　[啤酒]

　　消费疲软，厂商“压力山大”

　　相较白酒行业面临的量价“双杀”困境，啤酒行业的日子也不好过。

　　国家统计局等相关机构发布的数据显示，2024年规模以上啤酒企业累计产量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅有十年前高峰期的70%左右。青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒等主要啤酒上市企业，去年的营收和盈利都在下滑。

　　今年的产销数据同样严峻。2025年前三季度，全国规上啤酒产量同比仅增长3.7% ，其中8月产量同比下滑1.8%。青岛啤酒前三季度销量仅增1.6%，第三季度销量微增0.3%;重庆啤酒营收同比下滑，净利润减少6.83%至12.41亿元，成为唯一盈利下滑的头部企业。

　　此外，消费场景复苏不均，线下餐饮疲软导致吨价承压，青岛啤酒第三季度吨营收4105元/千升，同比微降0.27%，反映终端消费力不足。有业内人士直言，互联网时代下，线下饮酒的场景在逐渐减少，大量KTV、酒吧的倒闭就是明显信号。

　　中国酒业杂志分析指出，2025年前三季度中国啤酒上市公司在高端化转型和精细化运营上成效显著，但行业增长放缓、区域分化、消费疲软等挑战仍将长期存在。

　　值得注意的是，国内啤酒市场的区域壁垒依然坚固，全国性品牌与地方诸侯的博弈日趋激烈。青岛啤酒作为“中国啤酒一哥”，2024年在山东大本营营收占比近70%，但东南地区及海外市场营收下滑超24%;华润虽通过“蘑菇战略”实现全国布局，但在许多区域面临地方品牌的激烈竞争。

　　与传统啤酒品类相比，精酿啤酒领域的分化更剧烈。2025年一季度精酿啤酒相关企业新增900多家，约占行业总量的15%，天眼查数据显示，精酿啤酒相关企业目前已超2.4万家，但大多数面临生存压力。

　　啤酒行业内卷的同时，随着市场发展，洋酒、预调酒、果酒等如潮水般涌入年轻人的生活，啤酒的可替代品类逐渐增多。另一方面，人们的健康意识显著提升，“少喝点”成了不少人的共识。调查显示，约40%的消费者主动减少饮酒量，以青岛啤酒为例，2023年销量锐减19亿瓶。

　　面对市场冲击，经销商日子越发难过。有数据统计显示，今年前两个月，国内规上啤酒企业销量同比下降4.9%，相当于每天进入市场的啤酒少了约1370万瓶。

　　[破题]

　　“喝好一点”，年轻人是关键

　　面对行业整体消费下滑困境，各大酒企应该如何破局?抓住年轻人这一主力消费群体，成为摆在各大酒企面前的一道必修课。

　　有专家直言，传统高度白酒难以打动年轻人，核心在于其与年轻消费场景的“水土不服”：50度左右的辛辣口感、强烈的“上头感”，既不符合年轻人追求轻松愉悦的社交氛围，也与他们“小酌微醺”的饮酒需求相悖。

　　面对年轻人的新消费理念，各大酒企选择及时“转身”，纷纷推出低度白酒。例如，五粮液推出29度“一见倾心”，泸州老窖打造26度国窖1573，古井贡酒发布26度年份原浆轻度古20……除主推低度酒外，酒企年内推出的新品包装简约化趋势更加明显。毕竟，在消费理念层面，年轻一代消费者的消费观念日趋理性务实，“喝好一点，但不为包装买单”成为共识。

　　在此背景下，“去繁从简”的低价光瓶酒成为各大酒企和消费者的心头好。例如，6月23日，洋河大曲高线光瓶酒发布，42度单瓶59元的售价瞬间引爆市场，京东当日预售超万瓶。

　　济南一位白酒经销商表示，高线光瓶已成为当前酒企必争的“黄金赛道”，50元到100元价格带成为名酒厂向下延伸和区域龙头向上突破都能触及的“战略空白带”。

　　面对健康新潮流，啤酒行业不得不重新定义自己。数据显示，2023年全国啤酒消费量较高峰期已下滑超10%，而无醇、低糖等“轻型酒精”饮品则逆势增长，年复合增速超过15%。

　　厂商们开始主动应变。百威推出0糖0酒精“轻享系列”，青岛上线无醇白啤、低卡果啤，华润雪花涉足植物发酵饮品，甚至有企业跨界推出无糖气泡酒与“含植物精华”的功能型饮品。各大品牌厂商目标清晰，在失去重度酒精用户的同时，争取年轻、女性、健身人群的好感成为重中之重。

　　此外，精酿啤酒成为各大厂商的必争之地。统计显示，近5年来，我国精酿啤酒相关企业新增注册数量持续猛增，年平均增速高达95%。

　　有专家指出，尽管行业正处于调整期、面临一定不确定性，但中国依然是全球规模最大的啤酒市场，长期增长潜力依然明确。