民生民声｜直播带货要守“新规矩”：民生消费，产品稳居直播“C位”！

　　【编者按】

　　民生在回应中彰显意义，城市于街巷间传递温度。2026年1月9日，《民生民声》版带着这份初心，与您见面。街谈巷议，藏着真切期盼;家长里短，系着紧要诉求。我们将悉心聆听您的来电，也躬身走进巷尾，于烟火日常中触摸真实脉搏。每期，我们将聚焦一个关键词，回溯民生关切。

　　本月起，《直播电商监督管理办法》和《网络交易平台规则监督管理办法》正式施行。这两部新规，给老百姓的购物车上了把“安全锁”。在本期《民生民声》版采访中，记者走进直播间、培训现场，也走进消费者的日常——听从业者说规矩变了，听消费者说下单更稳了。从“抢得猛”到“买得明白”，每一笔订单背后的那份安心，才是消费市场最想要的“家人们”。

　　2026年2月1日起，《直播电商监督管理办法》和《网络交易平台规则监督管理办法》正式施行。两部新规聚焦直播带货和网络交易平台领域长期存在的责任主体模糊、虚假营销频发、平台规则不透明等突出问题，明确了直播电商平台、直播间运营者、主播、MCN机构4类主体的法律责任，构建起全链条监管体系。

　　在济南一家MCN机构的直播间里，主播小艺正在介绍一款山东特产煎饼。与以往的营销话术不同，这次她的脚本上多了几个关键词：产地、配料表、保质期。

　　“以前，大家比的是一张口谁能把价格喊到最低，现在比的是谁能在用户停留的有限时间里，把产品信息讲清楚。”该MCN机构负责人陈昭明介绍，新规落地近一个月，公司专门组织了3场合规培训，要求所有主播的直播脚本必须提前审核，涉及价格比较、功效宣传的内容，一定要做到有理有据。“其实这对我们正规机构来说是好事，那些靠‘演戏’‘砍价’博眼球的，将逐渐被淘汰。”

　　2月25日下午4点，济南陶然商贸工作室，一场电商培训课正在进行，市场营销讲师王诗雨正逐条讲解直播新要求。

　　“直播间说话切忌‘张嘴就来’。大家经常听到的‘全网最低’‘最好用没有之一’等夸张话术，现在都得有真凭实据。”王诗雨介绍，新规明确要求主播介绍商品必须真实、准确、全面，不能随意解说误导消费者。同时，根据新规，每场直播卖什么、怎么说，后台都要留底，保存至少3年。这意味着，每一句话都要经得起查、扛得住问。

　　新规的另一大亮点，是对平台责任的重塑。《网络交易平台规则监督管理办法》明确，应当建立健全平台规则动态调整机制，对违规主播和商家依法依规采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号等措施。同时，新规明确禁止平台利用规则强制商家“仅退款”、不合理限制平台内经营者自主经营等行为。

　　“以前有些平台‘睁一只眼闭一只眼’，只要主播能带来流量，对一些夸张话术的审核并不严格。”在电商行业深耕多年的创业者张旻认为，新规落地后，平台的连带责任更加明确，监管部门的穿透式监管手段也更加丰富。“现在监管部门可以对发现的违法行为同时核查商家、主播、平台三方责任，做到‘一案三查’。流量监管也被纳入工具箱，一旦出现问题，违规主播不光面临封号风险，还有可能被限流。这样看来，违法违规的成本明显提高了。”

　　而对消费者而言，新规意味着“买得更踏实”。市民刘女士是直播购物的“老粉”，她告诉记者：“之前买过‘源头直发’的水果，结果收到货发现是从批发市场代发的。找商家理论，对方答复‘源头就是批发市场’。”新规实施后，刘女士特意学会了“三看三留”——看平台资质、看宣传话术、看商品详情，留存直播回放、留存交易凭证、留存维权渠道。“现在，有了新规撑腰，什么是‘源头’、什么是‘直发’，可不是随便说说的。而且AI虚拟主播必须标注，不会再被‘假李梓萌’骗了。”

　　从“喊麦式带货”到“合规化运营”，直播电商正经历一场从野蛮生长到精耕细作的蜕变。业内人士指出，新规的落地，短期内可能会淘汰一批靠“套路”生存的小主播和劣质商家，但从长远看，合规才是行业可持续发展的“护城河”。

　　从“拼手速”到“拼品质”

　　当新规为直播电商划清“红线”，那些一直合规经营、用心做产品的商家，反而迎来了属于自己的“高光时刻”。

　　在济南市浩瀚甄选工作室的特色选品场地，负责人王文丽正忙着打包地瓜干、手工煎饼和驴肉制品，进而发往全国。她的直播间不大，但墙上贴着一张手写承诺书：“不虚假宣传、不演戏砍价、不卖‘三无’产品”。2月1日新规施行后，她特意在直播开头加了一句话：“家人们，今天咱不讲故事，只讲配料表和产地。”让她没想到的是，这种“朴实风”反而更“圈粉”。“有粉丝留言说，‘喜欢真实的直播间，不用抢不用喊，能安心听完介绍’。”王文丽告诉记者，过去4年，她坚持从农户手中直采、做产地溯源，虽然涨粉很慢，但回头客越来越多。“新规落地，那些靠套路的人少了，像我们这样靠品质说话的，反而被看见了。”

　　从“拼手速”到“拼品质”，消费者的“购物车”正在回归理性。

　　“行业成人礼”

　　在26岁的文创电商创业者赵硕眼中，两部新规的落地，是他期待已久的“行业成人礼”。“之前圈子里有个说法，叫‘流量为王，内容让路’。”赵硕在济南经营一家原创手作文创店，通过直播销售手工皮具和国风饰品。他坦言，过去为了迎合算法，不少同行被迫“卷话术”“卷低价”“卷故事”，真正用心做产品的人，反而被淹没了。

　　新规施行后，赵硕明显感觉到行业风向在变。“平台开始推‘品质直播间’，流量不再只盯着谁喊得响，而是看谁的退货率低、好评率高。”赵硕认为，这对年轻从业者来说是机会，“我们懂设计、懂内容，更懂得如何用真诚和审美建立信任。”

　　在他看来，新规不是“紧箍咒”，而是“过滤器”。“它帮助消费者筛掉那些只想割韭菜的人，留下愿意深耕内容、打磨产品的创作者。我们这一代人做电商，不是靠喊，而是靠用心。”赵硕说，当直播间的“家人们”不再是收割对象，而是真正被尊重的消费者，电商才算回归了它本该有的样子。

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