被误认成“豪门”的毛巾老板——一场风波照见二十年的“笨功夫”

毛毛雨家纺品牌创始人王桂鹏

　　5月17日下午两点，在毛毛雨家纺的展厅里，王桂鹏像往常一样打开了抖音直播间。他没做特别的准备，一如既往地开始每周一次的直播。这原本又是一个平平无奇的带货下午。

　　但是，开播不到10分钟，后台数据开始跳动得不太正常。

　　在线人数从平时的二三百人，迅速蹿到了2000多人。弹幕刷屏的速度让他几乎看不清粉丝在说什么，但有一条反复出现的话，他看清了——“你就是那个毛巾老板?”

　　他愣了一下。紧接着，更多信息涌进来：有人提起“豪门内斗”，有人提到“毛巾帝国”。王桂鹏这才反应过来：一场关于某浙江家纺品牌创始人家庭关系的网络热议，把他这个山东毛巾品牌的老板，莫名其妙地卷了进去。

　　“我抖音名字就是‘毛巾老板’，肯定是被误认成别人了。”王桂鹏后来回忆说，“突如其来的流量让人有点蒙，但这个流量，你不能躲，也躲不掉。你得给进来的人一个交代。”

　　王桂鹏做了一个后来被很多人记住的举动：从办公室保险柜里拿来了身份证、结婚证，对着镜头自证;又把跟自己合作了20年的老合伙人喊到直播间，让他摸着良心对网友说句实话。

　　末了，运营团队又把账号名字改了一下——从“毛巾老板”改成了“毛巾老板(无三原配版)”。没有律师函，没有严正声明，只有一个山东汉子带着点自嘲的澄清。

　　一场意外的流量风暴，就这样被接住了。不到两周，他的粉丝从不到30万涨到了44万，直播间销量更是翻了好几倍。

　　有网友调侃：“原配无三这条赛道上，竞争对手空无一人!”看起来，这泼天的流量简直是从天而降。但王桂鹏自己清楚，能接住这波流量，靠的不是运气，而是多年攒下的“笨功夫”。

　　1　从两节柜台到抓住风口

　　故事得从2006年说起。这一年，王桂鹏就注册了“毛毛雨”这个商标。

　　当时他已经创业八年了。大学毕业后，王桂鹏被分配到济南一家国企，因为踏实肯干、头脑灵活，很快得到认可。但他骨子里“不安分”，不愿在一成不变中消磨时光。辞职后，他跑过销售，二十四岁就当上了大区经理，在市场一线摸爬滚打，练就了敏锐的商业嗅觉和扎实的经营能力。

　　1998年，他在老东门市场租了两节柜台卖毛巾。没多久，两节柜台就变成了一个门头房，后来又变成了五个门头房。“说好听点叫‘小老板’，就是把别人的货拿过来，推销给酒店、单位。挣得比上班多，但做了六七年，始终在一个低水平的圈子里打转。”

　　2006年注册品牌，算是一次自觉的“向上走”。但第二年差点没撑住——彼时，传统批发、酒店团购、外贸尾货模式日渐乏力，供应链薄弱、产品同质化、市场竞争激烈，企业一度走到困境边缘。“老路走不通了，必须闯一条新路。”

　　转机出现在2007年。12月30日，他在淘宝上注册了第一家店铺，无意间踩中了中国电商的第一波浪潮。“不是我们水平高，是风来了，猪都能飞，我们就是赶准了。”王桂鹏笑着回忆，“我就是那头‘猪’，飞了十好几年”。

　　触网初期异常艰辛：手写快递单，捡来纸箱做包装，熬夜上架产品，客服、打包、发货一人扛。但电商的爆发力超乎想象，线上销售额很快反超线下，短短几年，“毛毛雨”在淘宝毛巾类目中脱颖而出，搜索首页几乎被独占。

　　快速增长中，他也走过弯路。看到毛巾好卖，便盲目扩张，服装、鞋子、文具、化妆品全线铺货，品类泛滥、精力分散，业绩应声下滑。这次挫折让他深刻领悟：什么都想做，往往什么都做不好;一辈子聚焦一件事，才能做到极致。

　　于是，他果断砍掉所有非核心业务，全线回归毛巾主业。这一聚焦，就是十几年。

　　2012年，电商平台规则重构，聚划算公开竞价，“毛毛雨”再迎发展黄金期。也正是从这一年起，王桂鹏不再满足于“卖货”，开始真正思考品牌的价值与生命。他下定决心：不赚快钱。“我看到了太多品牌，像走马灯一样，刚开始靠技巧做起来了，过程没做好，马上就找不着人了。”

　　2　老板亲自下场“抢”流量

　　随着直播短视频兴起，电商进入新赛道。转型，再次摆在面前。

　　毛毛雨的直播之路，并非一帆风顺。2018年试水淘宝直播，浅尝辄止;2020年交由团队负责，认知不足、资源不够，不温不火;2021年转战快手，盲目投放，一年亏损数百万元。找代运营、请专业团队，屡试屡败。

　　一次次碰壁，让王桂鹏认清一个道理：关乎企业生死的战略抉择，必须老板亲自上阵。

　　2024年底，已近知天命之年的他，放下身段、放下面子，以“归零心态”亲自下场做IP、开直播。

　　“其实，我做了很长时间的心理建设。”他说。他的普通话不好，不擅长前台表达，性格也不是那种天生适合镜头的人。“硬着头皮上呗!”

　　12月7日，他开始发短视频。从第一条短视频爆火、单条曝光量突破4000万，到全年总曝光量超10亿，直播间稳步升温。“销冠怒斥毛巾老板”的一系列短视频，意外收获了不错的反响。

　　“我为什么能做到?不是我厉害。”他说，“是因为我们在这个行业里沉淀了20年。研发、设计、仓储、发货、供应链，这些东西早就打好了底子。流量来了，你接得住才行。”

　　他说这叫“长期主义”——挖一个很大的地槽，可能很长时间看不见什么，但一旦趋势来了，盖到地面以上，就忽地都看见了。

　　2026年5月的这波意外流量，就是他说的那个“盖到地面以上”的时刻。但地槽，是过去20年一锹一锹挖出来的。

　　3　毛巾老板的两个打算

　　如今的毛毛雨，早已不是当年那个在淘宝上手写面单的小作坊。天猫、淘宝、抖音、小红书，一个不落;自有工厂加合作生产，供应链稳下来了;济南、海南、广东，产业和市场一点点往外铺，对外投资了12家企业。企业站稳了，王桂鹏开始想一些“别的事”。

　　他常说一句话：做企业先做人。小老板靠勤快，大老板靠格局，想把企业做长久，得靠担当。

　　“赚钱的意义是什么?原来我想，是不是企业要做到很大才能谈社会责任?后来发现不是。你有多大的劲，都可以做一点社会责任。”他的“社会责任”，听起来很具体。第一个，是“双百计划”。

　　到2033年做到100个亿。很多人第一次听到，会觉得他在吹牛，但他是认真的。他把这个目标拆成了合伙人的模式：孵化100个公司，每个公司做1个亿，培养100位百万年薪的总经理。公司出资金、出供应链、出管理，年轻人出梦想、出干劲。“2023年第一个合伙人公司已经孵化出来了，第一年没赔，赚了一点;第二年利润比较可观了。”

　　第二个，是“职业规划”。

　　说起来跟毛巾没关系，但他特别上心。“我几乎每天都在面试。现在的年轻人，十个里面有一个有自己的职业目标就不错了。”他说，“没有目标就意味着没有牵引，就是混吃等死。学校应该在大一就教他们做规划，按照企业的需求去准备四年，这样的毕业生，大家抢着要。”所以，面试完了，王桂鹏总会多留十分钟，跟年轻人聊聊职业规划。“我能力有限，但能帮一点是一点。”

　　对于想创业的年轻人，王桂鹏建议，一定要皮实一点，坚韧一点，多去帮助别人，你的路才能越走越宽。“我可不是灌鸡汤，我给我的两个孩子也是这样说的!”

　　结语

　　5月的济南，阳光正好。

　　王桂鹏又坐在了镜头前。直播间里，人数虽然不如那天疯狂，但每一个进来的人，都是冲着他那条“实在”的毛巾。

　　那场风波最烈的时候，他给团队定了一条铁律：不借别人的事添自己的柴。流量再好，不踩不蹭，做好自己。

　　这场意外流量考验，像一面镜子，照见了一位山东民营企业家最朴素的坚守：做人干干净净，做事坦坦荡荡，做企业长久为安。

　　直播间的流量起起落落，王桂鹏不在意这个。说完那句“做好自己”，他又坐回了镜头前。面前是一条毛巾，身后是一面货架。二十年来，他坐的位置变了无数次，但手里拿的东西，没换过。

　　一条毛巾，能有多重?不过几百克。但有人拿了一辈子，就没再放下。