民生民声｜抽象大赛，赛出消费新空间——商场里的“胡闹”经济学

　　这个夏天，济南的商场有点不一样。

　　龙湖西城天街，上千名年轻人席地而坐，比拼嗑瓜子速度，此起彼伏的脆响把整层楼“炒”得热闹。和谐广场的电子大屏上，一把虚拟风扇对着路人呼呼转，网友在评论区吐槽配色，商场连夜就调。泉城路、唐冶、CBD的市集里，吃瓜挑战赛一轮接一轮，围观的人比参赛的还多。

　　没有明星站台，没有专业评委，奖品也不过一包瓜子、一牙西瓜。但就是这些被网友称作“抽象大赛”的小活动，让一批济南商圈在社交平台上接连出圈，相关短视频本地播放量轻松突破百万。

　　花小钱办大事：从“请进来”到“传出去”

　　把视线拉远：全国范围内，“偷吃泡饭大赛”“乱讲PPT大赛”“千人拧螺丝大赛”早已走红，抖音“偷吃大赛”话题累计阅读量超过14亿次。济南这波热度不是孤例，而是一条正在全国铺开的消费新赛道。仔细观察就会发现，看似无厘头的趣味活动背后，藏着实体商业一场深刻的逻辑转换。

　　传统商业引流，拼的是投入。明星路演、艺术特展、IP首展，一场活动动辄数十万元，效果却普普通通。而一场嗑瓜子比赛，几张桌子、几袋瓜子，物料成本不高，却能靠市民自发拍摄分享，完成全城裂变式传播。

　　济南一位商业运营从业者说：“首店、潮展、市集，大家都有，已经卷不出什么了。反倒是这种让人‘看不懂但想试试’的活动，在社交平台上一眼就能跳出来。”

　　跳出来之后呢?线上刷到，线下打卡，打卡带动餐饮、零售、饮品消费——一条“内容前置”的引流闭环跑通了。记者注意到，不少年轻人出门前会先刷短视频“筛选”目的地，哪个商圈活动有意思就去哪个。商场不再是“等客上门”的货架，而要主动成为“被搜索”的内容。

　　商场为什么成了"解压出口"

　　“嗑瓜子但不吃”比赛为什么能火?规则一句话就讲完了：谁嗑得快谁赢。10秒听懂，不分年龄、不分职业，上去就是玩。

　　参与“偷吃”主题体验的市民小周说了一句心里话：“上班做PPT要严谨、开会要分寸，来商场正大光明‘胡闹’一回，不用管什么形象。”这句话点破了这类活动的情绪价值——它提供一个安全的“轻度越界”空间。偷吃、乱讲、毫无意义地比拼速度，这些在日常生活里不体面、在工作中不允许的事，在商场里被正大光明地做成了一场游戏。

　　消费行为的逻辑在这里拐了一道弯。过去逛商场，目标明确：买衣服、吃饭、看电影。现在呢?年轻人需要一个“先把我吸引过去”的理由。商场不再只是一个交易场所，正在成为城市的“公共情绪空间”——可以什么都不买，但愿意待着，待久了自然就消费了。

　　“现在我去逛商场会先打开商场小程序看看当天有什么活动，比如市集、比赛等等，这些活动已经成了决定我去不去商场的重要因素。”市民刘女士说，夏天天气炎热，商场成为休闲娱乐的不二目的地。但去了商场除了逛店，参与活动也是消磨时间的好方式。

　　从“卖商品”到“卖内容”

　　抽象活动的走红，不是孤立现象。放在济南商业场景创新的版图上看，它是拼图的一块。

　　近年来，银座落地国风潮玩全国首展，欧亚乐活城做起了宠物友好主题商场，绿地国金天地打造公园式潮流街区，万象城把下沉广场改造成了海岛休闲空间。这些动作指向同一个方向：商场不再靠“有店就有人”的粗放模式过日子了，核心竞争力正从品牌和折扣，转向持续的线下内容输出能力。

　　抽象大赛的特殊之处在于，它是这个方向下成本最低、频次最高、复制最快的一种形态。大展投入高、周期长、一年做不了几场;趣味活动却能周周办、月月换，持续为商圈制造新话题。二者高低搭配，构成了商场“内容矩阵”的两端。

　　2026年济南推进消费“三新”试点，明确鼓励实体商业打造沉浸式、体验式新场景。政策信号与市场探索在这里对上了焦。

　　商场集体“玩抽象”，是商业逻辑的迭代。曾经，商场靠稀缺商品、高端场景、明星IP制造吸引力，用精致感收割消费;如今，年轻人厌倦了套路化的精致营销，转而拥抱松弛、自由、无压力的生活化体验。

　　街角直播间：

　　市井松弛成了流量密码

　　对全国各地的商场来说，网红展、明星路演、IP联名等吸引年轻人的流量密码，效力渐微，它们开始放下高端姿态，疯狂“玩抽象”。

　　浙江宁波一商场在中庭辟出一方水田，举办了一场“插秧大赛”，吸引大批年轻人“沉浸式”插秧。有网友调侃：“不用去农田，吹着空调也能体验《种地吧》同款腰酸背痛”“打工人的周末，花两小时去商场里插秧”。

　　一知名快餐品牌把“教室”搬进了商场，“课堂偷吃大赛”在全国多地落地，让消费者重温上课偷摸吃东西的青春记忆。

　　广州番禺万达广场落地了广州首届“偷喝奶茶大赛”，由奶茶品牌联合商圈打造。玩法延续经典的课堂躲避模式：选手需在10分钟内喝完奶茶，同时规避巡查老师的视线。

　　插秧、偷吃、嗑瓜子、躺平放空等看似无意义的小事，之所以能成为线下流量新密码，本质是接住了当代年轻人的情绪缺口。当精致的商业套路失效，最朴素的市井松弛，就成了线下商业最珍贵、也最稀缺的流量密码。

　　Z世代回音：

　　热度来得快，能不能留得住?

　　走访中记者也注意到，部分商圈的活动同质化已经露头——照搬外地的偷吃、吃瓜模板，换个背景板就上，换完就没有然后了。流量冲上去，两周后又滑下来，投入打了水漂。

　　有专家直言：“年轻人追的是新鲜，但新鲜感来得快去得也快。今天嗑瓜子，明天拧螺丝，后天呢?没有本土文化打底的活动，本质上还是在靠刺激拉注意力，不是靠内容建关系。”

　　怎么把“一时热闹”变成“长期粘性”，是济南商圈绕不开的课题。几个方向已经浮现：把鲁味美食、泉水文化、齐鲁民俗融进赛事，做出区别于任何城市同款内容的“济南版”;把参赛券和场内餐饮零售打通，让打卡流量真正转化为消费;在娱乐之外，联动公益、邻里互动，让活动多一些烟火气和人情味。

　　说到底，年轻人追的不是嗑瓜子本身，而是一个更有温度、更松弛的城市公共空间。谁能把这个空间经营好，谁就能在下一轮消费竞争中站稳脚跟。