宿山宿水宿乡愁——乡村民宿“诗与远方”背后的经营账

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　　周五傍晚，从济南市区驱车向南，窗外的楼宇渐渐被连绵青山取代。不到一小时，南部山区便扑面而来—这是济南人的“后花园”，也是乡村民宿最密集生长的地方。

　　数据显示，截至2025年4月，全市已发展精品星级民宿单体749个、民宿集聚区18个、五星级民宿单体25个。“宿山宿水宿乡愁”，正从一句浪漫的想象，被一座座山村老院、一处处温泉私汤、一片片星空帐篷所承载。

　　这份数据背后，是城市居民对“另一种生活”的集体渴望，也是乡村振兴大背景下各方努力的结果。当乡村旅游持续升温，人们心中的“向往”也愈发具体—乡村民宿，究竟交出了一份怎样的经营答卷?行业发展面临哪些机遇与瓶颈?近期，记者深入南部山区、章丘、历城、商河等区域，走访民宿经营者、本地村民、游客及文旅行业专家，通过实地调研，记录济南乡村民宿产业发展现状，剖析热潮之下的机遇与挑战。

　　向往的起点 从“一张床”到“一种生活”

　　“济南发展乡村民宿，有着旁人羡慕不来的先天优势。”这是采访中，多位受访者的共识。

　　这份优势，首先写在了地图上。济南南依泰山、北跨黄河，这种“城不远山”的独特格局，在全国省会城市中并不多见——从市区驱车向南，不到一小时就能扎进群山怀抱。对于习惯了“周末换个地方住一晚”的都市人来说，这种恰到好处的距离，正好能把工作的烦恼屏蔽在隧道那头。

　　更难得的是这片山水的“底子”。南部山区是济南最重要的生态屏障和水源涵养地，被誉为省城的“泉源、绿肺、后花园”。辖区内群山环抱、沟峪纵横，森林覆盖率高，为民宿提供了天然的景观底色和康养价值。近年来，持续优化的道路交通更为这份山水优势插上了翅膀。从四通八达的高速路到纵横交错的高铁网，济南的乡村民宿不仅服务本地市民，更辐射整个省会经济圈乃至京津冀、长三角等广阔市场。

　　“以前城里人来山里，就是吃个农家饭、摘个果子就回去了，留不住人。”在市南部山区西营街道经营“花筑·柒舍”民宿的张建军回顾行业变迁时表示，当年民宿开业时，周边大多还是“农家乐”模式——几间简易房，几张木板床，几十块钱一晚还管早饭。“那时候叫‘住宿’，不叫‘民宿’。”

　　变化发生在2016年前后。随着莫干山民宿的“神话”通过社交媒体传遍全国，济南也出现了一批带着情怀和资金“上山”的人。他们不再满足于“有张床睡”，而是追求“有格调、有故事、有体验”。

　　章丘区垛庄镇四角城村紧邻七星台风景区，山体森林覆盖率达95%以上，抬头便是“最美星空”。白文涛的故事，就从这片星空开始。13年前，工作、居住在市区的他萌生了做民宿的想法。从盖房到开业，白文涛用了4年。若谷山居民宿，就像他一手带大的孩子。“刚来的时候，镇里很多工作人员都不知道什么是民宿，为了建民宿我还去莫干山、大理考察了很多次。”在白文涛看来，这里拥有最好的山景、最美的星空和最淳朴的人情，正是这一切，让他下定决心，把民宿做成自己最热爱的事业。

　　“那时候乡村民宿还是个稀罕物，投资回报率相当可观。先‘上山’的那批人，基本都赚到了钱。”张建军坦言。

　　政策赋能资金加持　“诗与远方”有了硬支撑2019年，济南民宿产业迎来转折点。

　　这一年，济南在全省率先打出了一套护航发展的“组合拳”——出台《关于加快推进民宿业发展的实施意见》《济南市民宿管理办法》等，同步配套特种行业、卫生、食品安全、消防安全四项行业标准。其中，《济南市民宿管理办法》对民宿的申报条件及联审程序、经营规范、行业发展和监督检查做了细致规定，被载入文化和旅游部《全国民宿发展产业政策汇编》，填补了地方民宿行业规范化管理的制度空白。济南同步实施民宿发展品牌培育工程，创建全市“泉城人家”民宿品牌。截至目前，全市已授牌152家“泉城人家”民宿。

　　“这套政策的设计，处处体现着前瞻性。”张建军介绍，过去开一家民宿多部门分头审批、标准不一、流程烦琐，济南打破这一困局，指导区县推行证照联办模式，创新“村居初审、镇街核实、区县联审、一表审批”的极简流程，大幅压缩了审批时限。

　　此后，济南不断“升级”政策礼包，建立民宿等级动态评定、复核管理机制，择优培育国家甲乙级、省五星级高品质旅游民宿。市级财政连续五年设立民宿专项扶持资金，用于品牌培育、品质提升、集聚区打造。

　　审批简化、资金扶持、运营培训等多重举措落地，既吸引外来资本入局，也激励在外务工村民返乡创业。

　　“在自家院子里接待城里的客人，体验地道的乡村生活。”西营街道大南营村“朴居”民宿的老板霍佳伟是个“80后”，曾在城里工作多年。“在城市待得越久，就越向往乡村的院子。”2020年，他回到老家，把自家的老院翻修一新，干起了民宿。如今，“朴居”已有20多个房间、30多张床位，价格从200多元到1000多元不等，周末节假日经常满房。“干得时间久了，回头客特别多，只要服务品质在，不愁没有客人。”霍佳伟介绍，他现在年利润能达到30万元左右。在村里，像他这样返乡开民宿的还有五家，昔日的空壳村正被一处处改造后的院落重新填满人气。

　　2019年后，济南乡村民宿驶入发展快车道，即便在新冠疫情期间，行业仍逆势迎来一波“小阳春”。本地游、周边游需求大增，乡村民宿订单量暴增，露营季经常出现“一帐难求”的火爆场面。数据显示，市南部山区从2020年100家民宿，到目前已增长到206家，五年数量翻了一番。

　　山间一夜 不一样的灯火

　　在九如山度假风景区深处，放大版红酒桶造型的木屋沿湖错落排开。从历下区赶来的陈女士一家三口刚办完入住，窗外就是红颜湖。

　　“提前两周才订到这一晚，没想到这么火。”陈女士告诉记者，她是经闺蜜推荐后“种草”。“房间全是纯实木的，散发着淡淡的松香，特别好闻。孩子一来就兴奋得停不下来。”

　　“九如山休闲旅游度假区内有8家民宿，这个临湖民宿最受情侣们青睐，每逢节假日及暑期周末，入住率基本达到百分之百。”度假区副总经理孙茂红介绍，木桶民宿价格在1000元到3000元之间，提前一个月开启预售。“夏天，60%的游客来自济南及省内周边，京津冀占了35%，江浙沪占了5%。到了冬天，这个比例就反过来了，省外占55%，其中江浙沪占了35%。”

　　民宿产业发展，持续带动本地就业。在九如山度假区，像孙茂红这样的当地职工还有120人，此外还有大量临时用工。不用背井离乡，在家门口就能挣到一份体面的工资。对孙茂红和她的同事们来说，他们算得上是乡村民宿发展最直接的受益者——不仅留住了乡愁，也留住了生计。

　　在红颜容木桶民宿的灯火之外，记者也听到了另一种声音——

　　距离九如山不到半小时车程，李先生的民宿同样临山而建。他所经营的民宿正面临经营压力。“2019年我投入200多万元，先后租赁翻建改造了近30间客房，打造了一个中端民宿项目。”李先生介绍，前些年巅峰时房价在六七百元一晚，节假日同样“一房难求”。然而自去年以来，随着民宿增多，受市场供需变化等影响，整体入住率下降了一半，价格也跌到一二百元一晚。“刨去人工、电费、日常维护，再摊上空置率，几乎是给房东打工。降价还能撑一撑，不降的话，可能连人都没有。”李先生苦笑道。

　　走访中记者发现，像李先生这样的民宿经营者并非个例，这种情况尤其集中在中低端民宿。“眼下这种局面，不是乡村民宿不行了，而是随便开个民宿就能躺赚的时代结束了。”一位从业者分析认为，头部精品民宿依靠资本、品牌优势形成溢价;村民自营民宿依托自有院落压低运营成本，守住基本收益;中端民宿上下承压，进退两难。尤其是近两年“入场”的中端项目，前期投入大量资金打造景观、装修客房，持续承担房屋租金与运营开支，即便低价引流，依旧利润微薄，部分项目陷入亏损。

　　采访中，几乎每一位经营者都给记者算了同一笔账——“五一、国庆、春节，再加上七八月的暑假，这几个月能赚全年八九成的收入。但民宿是重资产投入，前期改造动辄数百万元，平时还有各种维护，“旺季赚的钱，根本填不满淡季的坑。”

　　另一道绕不开的难题是：民宿长在村庄里，房子的归属、土地的边界、村民与村集体的利益交织在一起，各类产权、利益纠纷带来的不确定性，同样制约民宿经营，“有时比市场波动更难应对。”一位经营者坦言。

　　当“向往”照进现实 洗牌与重构，浪潮之下的冷思考

　　当前，乡村旅游持续升温的大势未改，但民宿的转型命题已在眼前。“一房难求”与“艰难维系”同时存在，这道看似矛盾的市场分野，正在考验着每一个从业者——

　　采访过程中，民宿经营者与游客集中反映了两大突出痛点。其一是“同质化，是当前乡村民宿最大的‘内伤’。”石头墙、木栈道、秋千、茶桌——类似的“标配”，让游客失去了新鲜感。

　　其二是服务品质参差不齐。民宿主理人必须了解城里人的消费需求，还要有审美、会拍照、能运营新媒体，这个‘六边形战士’式的人才很难找。”

　　当“向往”照进现实，乡村民宿如何自我迭代?

　　采访中，很多受访者坦言，“民宿经济本质上是一门关于‘情绪’的生意。”游客花几百上千元住一晚，买的从来不只是那张床，更是远离城市喧嚣的松弛体验，是山水环境带来的精神享受。大量民宿创业者怀揣返乡归田的情怀改造乡村院落，情怀推动经营者打磨产品细节，赋予民宿区别于标准化酒店的人文温度。

　　但仅依靠情怀，难以支撑行业可持续发展。情绪体验极易同质化，单纯依靠景观打卡吸引游客的模式不可持续。对此，一批先行经营者已经开始探索转型路径。

　　回顾若谷山居这些年的发展，白文涛总结了自己的“心得”：“来之前有向往、来之后不想走、走了之后还想来。”在他看来，要实现这个目标，关键是要针对不同群体发展多业态经营——业态丰富了，游客的停留时间自然拉长。如今，若谷山居已发展为吃喝玩乐一站式配套齐全的综合性民宿，观景、美食、休闲多重体验兼顾，家庭出游、结伴休闲、商务团建都能在这里找到各自的空间。“现在的游客更看重服务品质、特色体验和性价比，体验感做到位了，游客才会把这里当成‘还想再来’的地方。”白文涛说。

　　同样是“民宿+”，九如山休闲旅游度假区民宿走出了不同的路。从巧克力制作、口红DIY到香囊手作、红酒品鉴，30多个艺文体验馆散落山间。“人们不再满足于简单打卡或拍照，而希望在旅途中动手、动脑、动心，真正学到东西、留下记忆。”孙茂红说。暑假期间，这些手工项目尤为火爆，年轻游客在徒步、手作与休闲之间来回切换，形成一种复合消费模式。

　　民宿搭台，“副业”唱戏，正在成为另一种可持续的逻辑。历城区港沟街道两河村的静心宿集，今年5月开业，依托老村肌理微改造，定位近郊轻度假——特色商街、露营、田园体验多业态联动，常态化举办山野音乐会、市集等活动引流。开业至今，项目总游客量达21万人次，周末入住率保持在80%以上，被网友称为“济南小阿那亚”。

　　商河孟里悦·私汤温泉府院民宿则提供了破解“淡季魔咒”的样本。2024年11月开业以来，冬季入住率达到70%以上，温泉“淡季不淡”的特性，让季节性落差有了另一种解法。而在平阴榆山街道翟庄村，“向野而生”高端民宿正依托黄河直角弯的落日景观加紧推进，配套黄河文化体验中心、河灯小院等业态，预计年吸引游客10万人次——稀缺的自然景观，为民宿提供了难以复制的竞争力。

　　另外值得关注的是，在线旅游平台数据显示，乡村民宿的客群结构正在发生微妙变化——60岁以上银发族预订特色民宿的占比增长，且更倾向错峰出行;与此同时，年轻群体对沉浸式体验的需求仍在攀升。一“青”一“老”两大客群的交汇，正在重新定义乡村民宿的客群画像。

　　“年轻人是流量密码。”有专家指出，流量时代，在小红书、抖音等社交平台的催化下，谁抓住年轻人，谁就抓住了市场的风向标。而随着60后、65后正陆续进入退休生活。不少业内人士认为，他们填补的恰恰是民宿最头疼的“工作日空白”——当上班族困在办公室，他们拖着行李箱出现在山间小院。有从业者分析，未来以康养为主题的民宿将成为一个重要方向，适老化改造、健康餐饮、慢节奏体验、情感陪伴——这些看似“软性”的服务，有望成为民宿淡季的破局之道。

　　破局的路径各有不同，但并非每一份投入都能等到回报。采访中，记者也了解到，有些民宿投入几百万元建起来，却因为各种原因至今闲置;有的撑了两三年，最后只能低价转让或关门歇业。这些项目并非没有山水资源，也并非没有装修格调，它们大多败在了同一个问题上：以为“有山有水就能赚钱”的简单逻辑。

　　对此，有专家指出，民宿选址首先要考虑的就是交通区位、旅游区位，“不要盲目投资”，切忌仅凭情怀盲目入场。民宿投资前期必须充分研判交通区位、客源市场，民宿根植乡土，核心是“人与乡村的共生”，不能简单将城市酒店模式复制到乡村。另有专家指出，对于那些闲置的民宿资源，应该将资源交给“更懂的人”去经营。民宿的本质是“民”，是有主人的文化共享。从“拥有资源”到“运营资产”，要依靠专业运营迅速提升民宿品质与品牌价值。采访接近尾声时，记者再次走进南部山区。暮色降临，山间民宿次第亮起灯火，暖光透过石屋窗户散落山野。每一处院落背后，承载着不同期待：对城市游客而言，这里是短暂逃离都市的栖息地;对本地村民而言，民宿带来家门口的就业机会;对投资者而言，需要平衡乡土情怀与商业经营;对于地方发展而言，民宿是推动乡村振兴、激活乡村文旅资源的重要抓手。

　　2026年中央一号文件提出，深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展“小而美”文旅业态。“宿山宿水宿乡愁”的美好愿景，正依靠一座座乡村民宿落地生根。想要持续满足大众对乡居生活的向往，不只依托山水资源与资本投入，更需要从业者读懂乡村价值、尊重本土文化，在行业热潮退去之后，保持长期深耕的耐心。

　　青山常在，流水不息，乡愁永续。济南乡村民宿发展进程中遇到的各类挑战，终将在持续探索、深耕实干之中找到答案。