不止一碗面 不仅为了名——从“兰州拉面”更名看国民特色小吃如何破解“大产业、弱品牌”之困

　　吃了四十年的“兰州拉面”，竟然不是兰州的?

　　今年6月，天津72家拉面馆集体摘下挂了四十年的“兰州拉面”招牌，换上“青海拉面”门头。随后江苏、广东、山东等地也在推进中，目前，全国已有约1000家门店完成更名。

　　这不是一次简单的招牌更换。青海省拉面产业行业协会数据显示，青海拉面已在全国330多个城市开办门店3.1万家，从业人员20.3万人，年创收240多亿元——这其中，多数的老板不是兰州人，而是来自青海化隆、尖扎等地的群众。

　　一块招牌的更替，不仅是西北拉面产业四十年“借名求生、立名求远”的产业缩影，更折射出我国国民特色小吃普遍存在的“大产业、弱品牌、有名分、无主导权”发展困局。

　　品牌回归产地、产业扎根乡土，是地方特色餐饮走向成熟的必经之路。

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　　借来的四十年

　　时间倒回20世纪80年代。彼时的青海化隆县，还是一个“七分山、两分川、一分水”的国家级贫困县，农民人均年现金收入不到300元。种地难以维持生计，又没有工业，一碗面成了山里人唯一拿得出手的活路。

　　而在兰州，兰州牛肉面已有百余年历史——1915年，马保子始创兰州牛肉面，经过一代代手艺人的打磨，形成了“一清二白三红四绿五黄”的严苛标准，到20世纪80年代已和全聚德、狗不理齐名。

　　1988年，化隆人韩录前往福建省厦门市，开了一家清真面馆，成为青海拉面外出创业的第一人。为降低创业门槛、快速打开市场，招牌挂起了“兰州拉面”。

　　韩录的成功，如同一束光，照亮了化隆人外出创业的道路。此后，化隆人以“亲帮亲、邻帮邻”的互助合作方式，凭借着“一台炉、两口锅、三个人、四张桌”的简陋装备，拖家带口开启了拉面产业发展的艰苦创业之路。

　　“那个时候没有品牌意识，没有人知道青海，更不知道化隆，但兰州拉面已经逐渐兴起了。”青海省拉面产业行业协会会长马丽萍曾在接受中国新闻周刊采访时坦言。

　　40年间，青海拉面已在全国330多个城市开办门店3.1万家，从业人员20.3万人，年创收240多亿元。仅化隆一县，就贡献了11万从业者、135亿元营收。

　　一个国家级贫困县，被一碗面拉出了穷窝。

　　与此同时，正宗兰州牛肉面坚守国家级非遗技艺，主打本地精品餐饮与文旅赛道，兰州本地从业者多守家经营，几乎极少外出开店拓业，最终形成“兰州守技艺、青海做产业”的独特格局，也埋下了长期的品牌错位。

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　　为什么是现在

　　四十年借名出海，如今，青海人决定要自己造船远航了。

　　换牌不是临时起意，青海为此布局了近十年：2016年注册“化隆牛肉面”地理标志集体商标，2023年印发促进拉面产业高质量发展的指导意见，2025年施行《化隆回族自治县促进拉面产业发展条例》，2026年发布《青海拉面品质指南》等三项地方标准。

　　真正引爆舆论的是今年6月天津72家拉面馆集体换牌。门头换了，玩法也变了——青海推行“三店合一”模式，集拉面经营、农特产品展销、文旅资源宣传为一体，店主还能获得10%至20%的销售佣金。“青海拉面四进”活动也在同步推进——进高速服务区、进国央企食堂、进政府机关食堂、进高校。

　　马丽萍说，更名绝对不是恶性竞争，花开两枝，各表其芳，未来在国际舞台上，都叫中国拉面。

　　2023年，兰州牛肉拉面行业协会首次授权50家面馆使用“牛头图形”商标，截至目前已累计授权国内餐饮门店1514家，覆盖兰州市内735家、省外569家，并授权“香满园”“太太乐”等产业链企业195家。《兰州市兰州牛肉拉面产业促进条例》草案已于2026年6月表决通过，“让品牌有法可依，让标准有法可守，让产业有法可护。”兰州牛肉拉面行业协会副秘书长马成虎表示，条例立足产业历史沿革和长远布局，聚焦文化赋能、经营规范、质量管控、品牌建设、产业保障等核心维度。“为兰州牛肉拉面走向全国、走向世界提供法治保障。”

　　“应该用更开放的眼光看待这次更名。兰州牛肉面、青海拉面，都是中国面食大家庭的重要组成部分，都是中华饮食文化的宝贵财富。两者各自形成了独特的风格和定位，在不同的赛道上共同丰富着中国面食文化的内涵。”马成虎说，“这次更名让各自的品牌边界更加清晰，各美其美、美美与共。青甘山水相连，饮食文化同根同源，一碗面、两个品牌，都能在各自的轨道上走得更远。”

　　两家协会态度一致——不是零和博弈，而是各归其位。中国的面食文化正是因为多元而精彩，因为包容而生生不息。

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　　泉城视角

　　回到济南。

兰州牛肉面

　　8月26日晚7时许，记者来到阳光100小区中国三江源牛肉面店。正值饭点，热气腾腾的拉面一碗接一碗端上桌。这家店在济南已开了十余年，是周边居民熟悉的“老面孔”。

三江源牛肉面馆

　　当记者问及更名一事时，该店负责人李学虎表示，已经接到青海省拉面产业行业协会的电话通知。“不是强制性的，是自愿的。”当记者问“那你们愿意改名吗”时，李学虎说：“还在考虑中，如果需要改的话，会改的。”谈及可能的影响，他流露出担忧：“目前不敢确定，应该会有吧。更名的话，品牌标识、装修风格也有可能会调整，还会增加一些成本。”李学虎是青海门源县人。

　　如果更名了，消费者还会来吗?

　　三江源老顾客、市民范玉存早就知道这家店是青海人开的，从开业时就来吃，每周至少一次。“只要品质和卫生不变，还是会来的。”范玉存说，“兰州拉面的经营者无论是青海人、兰州人还是山东本地人都不重要，此兰州并不是属地标识，只是面食的称呼。”但市民宋伟先持不同态度：“会在意，如果店名是青海拉面，就不会去吃了。”

　　济南已有更名者。调查中，一家拉面馆负责人告诉记者，济南有一家叫做“麦小宴兰州牛肉拉面”的店已经更名。记者随后联系到麦小宴相关负责人，确认了已更名事宜。与三江源的观望不同，“麦小宴”从一开始就试图走自创品牌的道路，在历下区、天桥区等地开设了多家门店。

　　记者走访了济南市中区、槐荫区、历城区多个街道，尚未发现有挂“青海拉面”招牌的门店，挂着“兰州拉面”标识的拉面馆依然随处可见。从全国来看，1000家已换牌的门店相较于3.1万家的总规模，换牌仍处于起步阶段。

　　国民地域小吃是了解一座城市的直观切口，市民清然表示：“提起拉面就想到兰州，提起麻辣烫就想到天水，而来济南，很多人会专程打卡把子肉。小吃串联起城市烟火与地域文化，是最接地气的城市IP。”

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　　小吃江湖的困局与出路

　　兰州拉面的“身份错位”，并非个例。

　　浙江嵊州小笼包早年集体借用“杭州小笼包”招牌布局全国，产业壮大后启动正本清源;风靡全国的重庆鸡公煲，绝大多数门店由福建籍从业者经营;逍遥镇胡辣汤、潼关肉夹馍等知名地域小吃，都曾因公用商标归属引发行业争议。

　　这类小吃产业有着高度共性：均依托劳务输出起家，以夫妻店为主要业态，凭借高性价比扎根市井市场，快速形成百亿级产业规模;但同时高度依赖公共地域IP，无专属品牌主权，标准化程度低、品控参差不齐，极易出现“一店翻车、全行业背锅”的口碑捆绑。

　　但成功的突围路径同样存在。

　　沙县小吃1997年将小吃确定为全县主导产业，从“摊贩”到“商标”再到“标准”，目前连锁标准门店达4000多家，走的是政府驱动型路线;

　　柳州螺蛳粉以立法兜底、科技赋能、标准筑基，2025年全产业链销售收入达813.1亿元，从一碗粉延伸出上百家上下游企业，走的是产业延伸型路线;

　　兰州牛肉面则走了文化赋能型路线——以非遗保护为核心，构建“企业自主商标+公用注册商标”双品牌管理体系，围绕非遗技艺打造研学体验等文化IP，2025年更在海外设立宣传推广中心，试图从“开店卖面”升级为“文化输出”，推动“牛肉拉面制作师”国家职业标准走向国际。

　　三条发展路径并无优劣之分，为国内地方特色小吃的品牌建设提供了不同参考。

　　“品牌回归产地、产业扎根乡土，是地方特色餐饮走向成熟的必经之路。”马成虎的这句话，也道出众多国民小吃的发展命题。不管选择何种发展模式，产业的进阶，都在努力朝着“做强”转变。

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　　归位之后，功夫在品质

　　从“借名谋生”到“品牌自立”，这场跨越四十年的招牌更替，本质是地域美食产业厘清权属、实现高质量发展的必然选择。

　　对青海来说，长期依附外地品牌，不仅市场红利被分流，本地牦牛肉、青稞面粉等高原优质食材也难以借助品牌向外推广，改名是为了把产业的红利做得更好。

　　但改名之事并非一蹴而就。

　　国民地域小吃普遍面临三重壁垒：法律层面，县级以上行政区划地名无法注册普通餐饮商标，“兰州拉面”“重庆小面”等通用名称人人可用;经营层面，数十年的市场沉淀让消费者心智难以快速扭转，小微夫妻店品牌升级意味着门头改造、停业损耗等多重成本，导致“产业层面想升级、一线商户不敢动”;产业层面，百亿级体量由数十万零散个体户构成，缺乏龙头企业引领、统一供应链支撑和标准化品控体系。

　　在马成虎看来，两者其实已经走出了不同的定位。“兰州牛肉面作为区域公共品牌，定位于非遗技艺传承与品质坚守，走以品质和文化为核心的价值路线，消费者愿意为此支付品牌溢价;青海拉面以亲民和便捷为特色，满足的是大众日常消费需求。两者面向不同的消费群体，满足不同的消费场景，在同一品类中创造了差异化的市场空间。”

　　不是谁取代谁，而是各自找到自己的赛道。

　　改名风波背后，是整个餐饮业的深层挑战。中国连锁经营协会与美团联合发布的白皮书显示，截至2025年底，全国餐饮商户约747万家，全年标记停业的商户达339万家，同比增长9.4%，其中近三分之二出清商户经营周期不足两年。行业正经历一轮残酷的市场洗牌。

　　济南民俗专家张继平对这场更名持谨慎态度。在他看来，40年前借兰州之名是务实选择，但如今重新立“青海拉面”，人设、配方、服务、装修全部要重新打造，不能一蹴而就。在他看来，餐饮业的根本出路在于满足消费者的本质需求——特色、服务、价位合理。“拿着过去的枪打今天的仗，那会要自己的命。餐饮企业也需要创造性地转化，创新性地发展。要传承，但传承的是工匠精神。”

　　“不管是青海拉面也好，兰州拉面也好，都是我们从山沟沟里走出来的人唯一的生计。最重要的不是分你我，而是做好味道。你味道做不好，叫什么都没用。把味道做好，把品质做好，把服务做好，我不相信拉面这个行业做不好。”一位拉面博主道出了无数拉面从业者的心声。

　　四十年前借名，是为了活下去;四十年后改名，是为了活得更好。招牌上的字会换，碗里那口面的味道，才是留人的根本。不止是面，不仅为名。

　　(济南日报·爱济南记者　王瑞红)