集众智淬新语　塑泉城新名片——济南城市宣传语评审专家发言摘编

　　为淬炼能够彰显泉城深厚底蕴、传递新时代城市精神的文化标识，“甄选泉城新语　赋能城市宣传”济南城市宣传语专家评审会8月28日顺利召开。本次活动面向全社会公开征集城市宣传语，广大市民与各界人士以文字寄情泉城，累计收到原创作品5000余条。征集结束后，经过合规筛查、内容研判、同质化筛选等多道工序，最终遴选出200条优质备选文案，正式进入专家评审环节。

　　来自文史、民俗、文旅、传媒等多个领域的6位专家立足济南数千年历史根脉，结合城市当下发展现实，围绕文本文化内涵、地域辨识度、大众传播实效展开充分讨论，分别从文化溯源、价值提炼、传播适配、产业赋能等多个维度，为济南城市宣传语的筛选打磨贡献专业思考，形成了系列富有建设性与创新性的文化见解，现予以摘编刊发。

　　溯源济水文脉　探寻城市文化符号

　　□山东大学管理学院副院长，文化和旅游学系教授、博士生导师　黄潇婷

　　究竟什么样的表述最能够真正代表济南这座城市?我们结合城市文化IP塑造与宣传语遴选工作开展了深度调研，由此引出“济水之南”这一构想，也形成了几点初步的框架性想法。

　　首先，泉水是济南辨识度极高的核心资源，已经为大众所熟知喜爱，对外传播中，泉水灵动鲜活的视觉意象给受众留下了十分深刻的印象，趵突泉喷涌奔涌、清泉澄澈明净的图景，经由短视频等媒介广泛传播，成为大家对济南的鲜明记忆。“泉城”的城市标签深入人心，已经形成广泛的社会共识。在此基础上，我们希望继续立足“水”这条核心脉络进一步挖掘城市内涵，转换表达方式，在泉水认知之外，探寻能够串联起济南泉水文化与厚重历史的全新表达载体，进一步丰富城市文化叙事。

　　其次，济南拥有极为厚重的历史文化底蕴，考古成果已将济南建城史上推至距今约4200年，如此久远的建城历史，在国内城市当中十分难得，是济南极为珍贵的文化财富。但数千年的建城史时间跨度宏大，如果直接将考古年代生硬植入简短的城市宣传语，表达会显得刻板生硬，很难做到凝练传神，并不适合对外传播。我们需要找到一个文化符号，既能承载济南久远的城市根脉，又适合浓缩进简短的宣传文本之中。

　　在这样的背景之下，中国古代四渎之一的济水，便进入我们的研究视野。同为古代四渎，长江、黄河已经成为国家级重磅文化IP，淮河的现实影响力日渐衰减，唯独济水自带独特的历史神秘感。古济水河道后来被黄河侵夺，实体河道已然消逝于历史长河，可它的文化印记却完整保留在地名体系之中。济南一名便源自济水，济阳、济宁、济源等一众城市地名，同样与济水深度绑定。

　　在古代祭祀礼制当中，济水拥有崇高地位。它虽然不算波澜壮阔的大河，却以水质澄澈清冽著称。诸多帝王名士以济水为号、为之加封，古人更将济水的清冽品格，喻为君子高尚气节。今天济南的城市精神中，黄河、大清河、小清河、泉水等一众水系，都与古济水有着剪不断的渊源。它一头连着上古礼制与人文风骨，一头贯通济南当下的水系格局，既承接4000余年的城市历史，又可以解读济南地名本源。综合多重维度的考量，我们提出“济水之南”这一方向，希望以此作为新的文化切口，激活济南被忽略的历史文化内核。

　　降低“记忆成本”提升宣传实效

　　□山东民俗专家、济南市非物质文化遗产保护协会副会长兼秘书长　张继平

　　城市宣传语是一座城市对外形象的浓缩名片，也是文旅推广、招商引资、城市品牌塑造的重要抓手。

　　从品牌定位维度看，城市宣传语塑造着外界对济南的初始印象。优秀的城市表达，能够萃取泉水、名士、山水格局、千年文脉等城市核心特质，跳出千城一面的同质化困境。评选的过程，亦是对济南文化内核、发展方位的再梳理、再研判，进一步厘清济南独有的辨识度标识，把城市差异化优势提炼出来。从传播落地维度看，城市表达需要适配户外大屏、短视频矩阵、文旅海报、招商推介等多元应用场景，应当做到朗朗上口、简短好记、识别度突出。依托专业评审筛选，可以筛除辞藻堆砌、谐音滥用、内容空泛的稿件，择优留存文学质感与传播效能兼备的成果，降低公众记忆成本，提升城市对外传播的实际效果。

　　从社会共识维度看，城市表达承载着全体市民的乡土情感与身份认同。面向社会广纳意见，能够凝聚市民群体的情感共鸣，打破闭门造车的创作局限。同时通过评审把握价值导向，规避低俗戏谑、过度营销的表述，兼顾厚重历史底蕴与现代城市气质。

　　从产业赋能维度看，凝练到位的城市表达，能够为文旅引流、产业招商、人才集聚助力赋能。本次评选，也引导创作跳出单纯描摹山水风光的局限，兼顾宜居宜业的城市特质，呼应济南城市更新与产业升级的时代内涵。

　　结合本次遴选实践，就城市表达优化提出几点具体建议：

　　一是审慎使用谐音创意。城市主标识尽量不使用强行拆字、网络谐音，保障文本的庄重正式与通用适配;谐音巧思类作品，可作为文旅细分场景的子标语灵活运用。

　　二是做好场景分类运用。厚重宏大的表达，适配城市整体品牌发布、招商推介等正式场合;烟火氛围感的表达，服务文旅引流宣传;极简短句，优先用于户外标牌、形象海报。

　　三是跳出固化模板套路。减少“泉涌XX、城载XX”这类高频重复句式，深度用好名士文化、齐烟九点、大明湖、老城街巷等济南专属文化IP。

　　四是统筹古韵与今意。既要传承泉水、名士积淀的历史文脉，也要映照城市现代化建设、宜居宜业的时代风貌，避免一味堆砌古风辞藻，做到古今相融。

　　理性看待城市印象的“爆款”

　　□济南文史研究学者、齐鲁晚报文史研究院院长　雍坚

　　翻阅本次征集收到的作品，不少稿件善于立足泉水、名士两大核心文化IP展开构思，围绕济南城市意象进行句式组合，充分体现出创作者对城市核心文化符号的理解。泉水与名士的交融，本就是济南十分珍贵的人文底色。古往今来，无数文人雅士流连泉城山水，在此留下广为流传的人文佳话，李清照、辛弃疾更是济南名士文化中光彩夺目的代表。和洛阳、杭州、苏州等人文底蕴深厚的城市一样，济南沉淀了丰厚的名士故事。许多动人的典故更多留存于书卷诗文当中，若能够进一步转化为碑刻、遗址等实体化文旅场景，便可以让到访游客更加直观地沉浸式感受名士文脉。杭州西湖系统打造名人遗迹的成熟实践，也为我们后续人文场景的营建带来很好的参考启示。

　　立足名士人文资源的禀赋特点向外延展，鲁菜文化是否可以纳入城市表达的考量范畴，值得我们探讨。此前已有创意设想，在“天下泉城”的基础上接续美食表述，这类构思大胆鲜活，在网络层面具备一定受众基础。这类偏生活化的创意，需要审慎权衡，过往也有同类实践，实际落地效果并不理想。

　　不可否认，鲁菜是济南极具辨识度的文化资源。济南作为鲁菜重要的融汇之地，历下菜与博山菜在此相遇交融，菜系传承根基深厚，经典名菜体系完备。倘若能够找到精巧妥帖的表达手法，把美食元素巧妙融入，很容易唤起游客的感官想象，进一步丰富城市的烟火气质，形成别具一格的传播抓手。

　　面向普通游客，城市IP更要贴合大众休闲体验的现实需求，兼顾受众的认知习惯与接受心理。成功的城市表达，大雅与大俗皆可兼顾，过于晦涩艰深、曲高和寡的文本，很难走进大众视野，不利于广泛传播。河北“这么近，那么美，周末到河北”，以平实直白的语言直击受众出游心理，就是通俗表达赋能城市传播的鲜活范例。城市表达既要承载厚重的文化底蕴，也不能脱离普通人的感知，只有拉近与大众的距离，才能真正实现入脑入心。

　　城市IP塑造是长期工程，很难依靠单一符号完成建构，济南既有厚重红色历史，也有鲁菜美食名片，多元特质共同构成城市吸引力。同时，要理性看待网络自发形成的城市印象，爆款表达有时源于偶然，一些民间传播度高的内容，未必出自官方策划，对此我们应当客观看待。

　　进一步丰富“天下泉城”的城市内涵

　　□济南社会科学院历史文化研究所所长　董建霞

　　谈及济南的城市文化，泉水文化居于首位，是独属于济南、难以被其他城市复制的标志性资源，理应在城市宣传语中予以充分体现。城市对外传播的关键，就是立足自身独有的自然禀赋与文化特质。“天下泉城”“泉城济南”积淀深厚，泉水文化是济南城市文化的核心与灵魂，这一底色不可动摇。

　　与此同时，名士文化是济南又一张亮眼的文化名片。济南自古就有“名士多”的美誉，千百年来，无数文人雅士流连泉城山水，在此留下众多诗词文赋与人文故事。名泉胜景滋养名士风骨，名士笔墨又为湖泉山水增辉添彩，二者交相浸润、彼此成就，共同构筑起济南风雅的人文气质，名士文化同样是值得对外传播的重要城市文化品牌。

　　伴随黄河重大国家战略深入实施，济南持续推进黄河文化的研究阐释与传承弘扬。黄河文化与济水文化一脉相承，古济水的历史脉络汇入黄河文化体系，二者文化渊源紧密相连。国内诸多城市纷纷挖掘黄河文化打造城市IP，郑州、兰州围绕黄河塑造城市品牌，东营依托黄河入海口的独特禀赋开展宣传。我也曾思索，可否在现有城市标识之前叠加黄河相关意象，诸如黄河明珠等，但尚未形成成熟方案，各地围绕黄河的宣传表达也处在持续迭代之中。

　　龙山文化同样是济南分量厚重的文化标识。城子崖遗址作为龙山文化的发现地，其价值不言而喻;而大明湖西南遗址的发现，将济南的建城史锚定在了距今约4200年的历史坐标之上。厚重的龙山文化，如何凝练浓缩进简短的宣传语，还需深入思考。济南文化资源多元丰厚，除泉水、名士、黄河、龙山文化之外，还有红色文化、商埠文化等，对外传播当中，前四大板块是我们重点挖掘的方向。

　　在调研过程中，我也留意国内其他城市的实践。太原底蕴厚重、古迹众多，提炼出“唐风晋韵　锦绣太原”宣传用语，“唐风晋韵”是对晋文化源远流长、一脉相承的高度概括，“锦绣太原”则是化用民间谚语，是对宋元以来太原繁华富庶、风光秀丽的美称。宁波也曾面向全社会公开征集城市口号，从海量应征稿件中层层筛选，最终选出“书藏古今，港通天下”八字口号，锚定天一阁藏书文化和港口特色，遴选过程也是耗费了大量心血。

　　打磨一句适配城市气质的城市表达实属不易。既要深度贴合城市历史文脉，又要兼顾大众审美与传播效能，即便征集海量稿件，想要找到各方认可度较高的佳作，依然要经过层层筛选打磨。“天下泉城”“泉城济南”拥有扎实的群众基础，可以考虑在原有基础之上增补四字，进一步丰富内涵。从传播规律来看，城市表达不宜冗长，以便于大众记忆与广泛传播。

　　拓宽立意边界　力求兼容共通

　　□山东省旅游规划设计院原院长　牛国栋

　　城市宣传语，不必追求篇幅冗长，同时格局不宜狭隘，应当拥有更开阔的外延与包容度。结合过往品牌打造的实践经验来看，如果宣传表达过度锚定单一地域符号、单一文化标签，就容易产生一定的局限性，难以兼顾全域的城市内涵，所以宣传语的立意要尽量做到宽泛兼容。

　　第一，宣传文本最好能够暗含济南、泉城的专属指向。如果宣传语本身缺少能够锚定济南这座城市的专属印记，文案通用性太强，置换到其他城市同样能够成立，这样就很难实现城市形象的精准识别。比如，不能仅有山水、风雅这类通用意象，缺少专属化的地域标识，这类情况需要尽量规避，要优先选用能够传递济南、泉城专属特质的表达。

　　第二，宣传语的表达要务实克制，做到情理相宜，贴合城市真实气质，避免格调虚浮、过度拔高。回望过往部分城市品牌塑造的实践，部分定位表述因为调门过高，和本地资源禀赋、发展实际存在落差，容易引发公众层面的争议。即便这类表述有认可的声音，往往也只能作为辅助性文字使用，并不适合作为核心宣传语。放到本次评审当中，我们也应当把握好分寸，追求贴合济南本貌、分寸感得当的表达。

　　第三，宣传语要追求具备恒久价值的表达，不宜选用带有阶段性工作属性、偏向进行时的词汇。诸如指向产业赛道、招商工作类的专有表述，这种表述更适合工作会议、产业推介的场景，并不适配城市长期形象传播。更理想的选择，是采用跨界兼容、不受特定行业局限、受众覆盖面更广的文字。

　　回望省内成熟城市品牌IP的形成过程，前期同样经过多轮博弈与充分研讨，离不开决策层的包容审慎。在品牌构思阶段，也曾有观点希望口号要落实具体景观地标，经过研讨后形成共识：核心宣传语不必绑定某一处具体景致，一旦局限于个别地标符号，反而会压缩品牌的想象空间。品牌内核的挖掘，重在抢占独属于本地的文化根脉，筑牢专属文化根基，其他地域便难以复刻借鉴。这套思路也被后续多个省级品牌沿用，从最初存在不同看法，到多方充分沟通，最终形成全社会普遍认可的公共品牌共识。

　　越是高度凝练的城市宣传语，打磨起来难度就越大，其创作难度甚至不亚于大型规划编制，提炼一句广为流传的城市短句本身就是一件极具挑战的事。总的来说，理想的城市宣传语应当具备跨领域的包容性，不能局限于某一个部门、某一个行业的视角，要真正成为属于整座城市的公共文化表达。

　　城市文化表达也要避免“千城一面”

　　□济南日报文化艺术工作室主编　李雪萌

　　通读这些备选宣传语，有很深的感触。很多作品牢牢抓住了济南最核心的标识——泉水，大量稿件围绕泉脉、泉韵、泉声展开创作，把“天下泉城”的城市底色充分展现出来。同时不少作品兼顾名士文化，聚焦“二安”、海右古郡、齐风鲁韵这些独属于济南的文化符号，把泉水自然禀赋与千年人文底蕴结合在一起。还有部分作品立足时代发展，兼顾了山泉湖河的城市格局，体现济南面向未来的发展姿态，整体创作基础扎实，亮点纷呈。现在很多地方、城市都在推广自己的地域宣传语，确实有些文案十分出色，令人眼前一亮，过目不忘。远的像“桂林山水甲天下”“上有天堂、下有苏杭”，已经成为传世经典;近年来个人印象中比较突出的有“晋善晋美”“这么近，那么美，周末到河北”等。

　　优秀的城市宣传文案无非两个方向：谐音巧思类和场景共情类。

　　谐音巧思一般是地名嵌入并巧妙双关，像“天天乐道、津津有味(天津)”;“山海有情，天辽地宁(辽宁)”。当然还有更进阶一步的，像重庆的“行千里，致广大”，这个得有一定的认知门槛才能理解其精髓。场景共情类则主打深层体验牌，像“行走河南，读懂中国”，上升到文明体验，点明中原历史定位;还有国民级老牌宣传语“好客山东欢迎您”，把地域人文性格转化为待客名片。

　　遴选入围与最佳作品，个人有几点评审建议，简单说就是“辨识度”“传播性”和“雅俗共赏”三个方面：

　　首先要牢牢把握济南两大内核：泉水自然生态与名士人文历史，兼顾山泉湖河一体的城市特质，守住“泉城”这个辨识度根基，突出济南独有的地域印记，避免创作落入“千城一面”的模板化窠臼。其次兼顾雅俗共赏，既要尊重文史底蕴，充分挖掘城市千年文脉，又不能过于晦涩生僻，做到简短上口，好记、好读、好传播，同时适配对内凝聚市民情感认同、对外展示城市形象的双重需要，兼顾本地群众的情感共鸣与外地受众的理解接受。第三要传统与现代并重，不能只停留在怀古忆旧，也要体现新时代济南奋进向上的城市风貌，映照城市更新、宜居宜业的现实图景。第四要注重差异性，优先挑选创意独特、表达新颖的作品，跳出同质化的创作套路。

　　整理/济南日报·爱济南记者　焦小超