公立医院扩围，私立机构收缩 医美市场洗牌？

　　随着国家政策的推动、人们对自身要求提升和生活水平的提高，近年来医美消费需求持续释放，越来越多的求美者走进医美机构。2023年5月，济南市中心医院将烧伤、整形、皮肤三个科室整合，正式成立医学美容中心。三年间，中心从无到有，仅是医美门诊日均接诊已达100人次，周末和节假日约200人次。单家医院医美科室的变化，映射出整个行业的走向。据大美界调研，2025年全国共有203家公立医院开设医美相关科室，2023年这一数字为47家;《2025医美行业白皮书》显示，2025年医美市场规模接近3700亿元。市场在扩容，公立也在“扩围”。与此同时，私立医美医疗机构也在一片洗牌声中震荡前行。

　　医美业务门诊量上行的三年

　　2002年《医疗美容服务管理办法》施行后，“医疗美容科”正式成为一级诊疗科目。近几年，在多重因素叠加之下，公立医院重新审视医美业务，医美中心开始在公立医院“遍地开花”。

　　以济南市中心医院为例。2023年5月，医院正式成立医学美容中心。三年间医院的医美业务呈现出明显增长，仅皮肤科年接诊量就从原本近8万人次上升到目前的接近20万人次。其中增长最快的是轻医美——光电类和注射类项目，手术类项目同样在上行：双眼皮、眼袋、隆鼻、隆胸、抽脂，以及医院颇具优势的外伤美容缝合。

　　同样的情景也发生在山东省妇幼保健院。该院医疗美容与整形外科主任李周娜介绍，近三年科室门诊量、手术量整体呈逐年稳步上行的发展态势，业务曲线持续走高，增长较为突出的项目主要分为四大类：一是光电类皮肤项目，包含光子、蜂巢皮秒、射频抗衰等，受众广、复购率高，日常肤质改善、祛斑抗衰需求持续释放;二是合规微整形注射项目，以正品肉毒素、玻尿酸、水光治疗为主，患者看重公立医院药品溯源、无过度推销，复诊复购人群持续增多;三是医美修复类项目，包含外院术后并发症处理、注射后不良反应修复、光电损伤修复;四是小型整形手术，如疤痕修复、精细化小整形等，依靠公立医疗安全优势，就诊量稳步提升。

　　其间，业务结构的补齐无疑助力了公立医院医美科室的走强。济南市中心医院医美中心主任焦敬表示，随着三类医疗器械注册管理逐步规范、物价收费标准陆续落地，注射类项目逐步铺开，项目日趋齐全。

　　医美市场蛋糕整体在变大

　　公立医院医美盘子的扩大，是在医美市场蛋糕整体做大的背景下产生的。

　　皮肤松弛、皱纹、色斑，这些曾被视作自然规律的变化，正在被重新定义为可以干预的生活质量指标，抗衰需求从“小众医美”走向“大众健康管理”。与此同时，悦己消费的兴起，让医美从一次性的“大动作”转向持续性的常态管理——门诊里定期来做光电维护、注射维持的求美者越来越多，正是这种转变的缩影。

　　这种变化落在门诊里，是就诊人群的大众化、全龄化。李周娜介绍，31岁到50岁的中青年群体是就诊主力，收入稳定，抗衰和肤质改善需求旺盛;18岁到30岁的年轻人占比趋于平稳，消费心态更理性，“不再盲目跟风网红项目”;50岁以上的银发客群明显增多，诉求多偏向功能性改善。男性也正在成为不可忽视的客群，就诊大多以刚需改善为主，集中在脱发、疤痕修复、痘坑痘印等项目。就诊者的职业分布也更广了，公务员、教师、医护、企事业单位职工、普通家庭占比持续提高。

　　变化的不只是人群，还有诉求本身。从过去追求“网红同款”“夸张改变”，到现在优先看重医疗安全、产品正规、效果自然适度，拒绝过度医美。焦敬将这种变化归结为多方面因素：信息差在缩小，求美者可以通过各种渠道查到项目怎么做、哪个医生做得好;交通便利了，从济南到北京上海“就是一张高铁票的问题”;预约专家同样更便捷。选择变多了，人也更谨慎了。

　　私立医美机构收缩的另一面

　　但在“另一面”，私立医美机构的收缩也是客观存在的。天眼查数据显示，2025年注销的医美相关企业约1.2万家，较2024年同比增长50%。但焦敬并不认为，这轮私立医疗机构关门潮的根源在于客源流失。私立退潮，并非蛋糕变小，而是蛋糕的分配逻辑变了。

　　退潮发生在机构一侧，而非需求一侧。问题首先出在同质化。私立医美机构以中小型为主，项目高度雷同，差异只能靠价格拉开，结果利润越打越薄。获客成本却在上涨，线上平台的抽成、线下渠道的返佣一样不少，相当一部分机构忙活一年，利润大多流向了流量平台和渠道。以前以引流、以客单成单量为主的机构，随着信息差缩小，生存空间越来越小;技术提高、治疗项目增加、环境和服务改善的机构，生存力反而更强。

　　政策的收紧，从另一个方向压缩了中小型私立医美机构的生存空间。2025年6月，国家医保局首次从国家层面统一101项美容整形项目的名称，“面部精雕”“韩式焕颜”这类抽象名目被统一规范;2026年实施的新增值税法及其实施条例，将营利性医美机构按“生活服务”征收6%增值税。前者让定价失去模糊地带，后者直接抬高了经营成本。被淘汰的，正是技术、合规和服务竞争力不足的部分，同质化的中小机构首当其冲，而“有一些头部的私立医美医院，反而发展得还是非常好”。

　　公私各有所长，不必“抢蛋糕”

　　公立和私立医美机构，是不是简单的“抢蛋糕”竞争关系?在焦敬看来，求美者挑选医美机构，核心标准是医疗本质。

　　公立医院的强项，集中在医疗安全与诊疗规范。李周娜说，患者选择公立，首先基于医疗安全和专业信任，公立在医疗质量管理、人员资质、抢救能力、院感管理、并发症处理上更规范;医生具备诊断和鉴别诊断能力，会先明确诊断，再定治疗方案，而不是单纯推荐项目;设备准入、维护和使用有规范流程;收费、病历、知情同意、治疗流程清晰，出了问题也有完整的医疗体系承接。短板同样明显：运营能力不足，品牌建设、患者运营、内容传播、长期客户管理不及私立;审美与服务体验有差距，长期的“疾病诊疗思维”与医美强调的审美设计、沟通时间、隐私体验之间还有距离;成本结构刚性，做不了私立那种低价引流再转化的打法。

　　私立机构的长处在服务与运营：服务好、上新快、客服售后完善。早年，私立正是靠舒适服务、线上营销、项目套餐包装和灵活聘用多点执业医生快速扩张。但是短板也非常具体：医生水平差距大，中小机构合规风险高，常以低价引流，但营销成本高、容易推销，严重纠纷时赔付能力不稳定。

　　公立和私立医美机构的优劣势注定了两者之间可以差异化发展。具体到公立医院，李周娜的判断是“前景稳健，但不会爆发式增长”。在她看来，公立医院的核心护城河是公信力、急救能力和多学科支持，短板则是运营激励不足、服务灵活性欠缺。公立医院真正应该补的，是补足医美所需要的服务能力、患者管理能力和品牌传播能力，同时保留医疗安全、疾病诊疗、复杂病例处理和规范化管理方面的优势。

　　格局的调整，对患者而言，不合规的机构减少，就医环境更安全;对医生而言，执业更规范，技术价值回归，靠营销包装的“网红医生”逐步退场;对机构而言，公立拓展消费医疗，需要适应市场化运营，私立则必须转向医疗质量的竞争。(济南时报·新黄河客户端记者 苏珊 孙镇镇)