长板凸显 短板待补 济南美妆 路在何方

　　你桌上那瓶透明质酸精华，原料大概率来自济南。这并不夸张——全球每10克透明质酸原料超8克来自山东，核心产能在济南。任何一个想做透明质酸产品的品牌都绕不开济南。

　　近年来，山东省持续加码美妆赛道。在系列政策推动下，济南成为全省美妆产业重镇，化妆品网络销售额连续多年位居省内城市首位。打造“中国美妆第三极”，济南该如何发力?

　　掌握透明质酸原料全球话语权

　　2025年，我国化妆品市场全渠道交易额达11042亿元，国货品牌市场份额升至57.37%。全国形成以上海为中心的江浙沪地区、以广州为中心的粤港澳大湾区以及以济南为中心的北方地区三大核心集聚区。

　　2025年，山东省化妆品持证生产企业达240余家，备案人企业超过1100家，工业产值突破300亿元。济南高新区集聚华熙生物、花物堂、福瑞达、博科等重点规上企业10余家，产业规模超100亿元。上游有华熙生物、福瑞达等透明质酸原料巨头;中游有颐莲、半亩花田、润百颜、瑷尔博士等年营业额超10亿元品牌;下游构建“全网营销、货通天下”销售生态。2025年济南高新区化妆品类网络零售额85亿元，占全市美妆行业67%，形成“原料-生产-销售”全链条协同格局。

　　当前，济南美妆产业呈现“长板凸显、短板待补”的鲜明特征。在上游，济南掌握透明质酸原料话语权，透明质酸原料产量位居全球第一，国内市占率约80%、全球市场占有率达59%。然而在下游，化妆品企业不可或缺的内包材长期从长三角、珠三角采购，下游配套的缺失推高了中小品牌的起步门槛。

　　直面产业发展短板，济南高新区召开美妆企业座谈会，广泛征求行业意见建议，启动“泉城美港”建设，推动美丽健康产业高质量发展。此举极大提振了行业士气。“在化妆品行业，广州靠制造取胜，上海靠研发领军，是公认的两极。”半亩花田相关负责人认为，山东是生物医药大省、化工大省、海洋大省，雄厚的工业基础让山东最有潜力成为美妆产业“第三极”。

　　从透明质酸到平台型原料矩阵

　　自2000年实现微生物发酵法量产透明质酸开始，济南企业对化妆品原料的研发已沉淀20余年，济南产原料早已不局限于透明质酸。

　　华熙生物打造出平台型原料矩阵。该公司以合成生物学为核心驱动力，构建八大研发平台，2025年推出13款生物活性物新原料。2026年以来，其PDRN、重组胶原蛋白原料收入大幅增长;红景天苷通过美国认证，成为国内首家获此食品级安全资质的红景天苷供应商。

　　福瑞达联合齐鲁工业大学团队，用合成生物学技术实现高纯度王浆酸的绿色生物合成，成为全球首个备案的王浆酸化妆品新原料，以王浆酸为核心原料的瑷尔博士抗衰系列成功破圈。

　　当前，济南正将透明质酸积累的发酵技术、生物工程能力和医药级品控体系迁移到更广阔的原料领域。这种平台型原料能力正在加宽加厚美妆原料护城河。

　　产业链短板亟待补齐

　　美妆是品牌驱动而非技术驱动的消费品类，具有快迭代、强社交传播的特征。近年来，完美日记、花西子等品牌崛起，本质上都是“营销能力+代工体系”的组合。这种分工模式大大降低了产业门槛，代工厂由此成为不可忽视的一股力量。

　　博科集团2020年涉足美妆赛道，累计代加工230多个品牌、代工品类1000多款。“我们是江北最大的化妆品代工厂，提供从配方研发、包材采购、灌装生产、检验检测的全链条服务。品牌方只需提出概念和定位，我们就能完成产品落地。”博科集团美丽中心总经理任丹丹介绍。

　　博科集团涉足美妆赛道六年多，规模过亿元，已有多个代工美妆品牌年销售额过亿元，其济南本地最大客户的年营收已近5亿元。

　　采访中，化妆品内包材成为多家企业负责人提及的产业链短板。某企业负责人坦言：“在南方能找到物美价廉的供应商，特别期盼济南能补齐包材短板。”

　　在博科集团的化妆品研发中心，提供各种各样的包材供客户选择。据该公司美丽中心副总经理罗维晓介绍，化妆品的外包材在省内比较好解决，内包材的省内供应商很少，相关企业规模、产品品质难与南方企业抗衡。

　　作为本地美妆龙头企业，福瑞达现有35条自动化生产线，年产能约2.5万吨。福瑞达化妆品品管部总监高风霞透露，公司所有美妆产品都在济南基地生产，长期以来，该公司主要依靠大批量采购来压低包材成本。

　　据悉，福瑞达正联合济南高新区管委会，政企协同发力，招引包材企业到济南布局生产基地，降低本地企业的生产成本。

　　“泉城美港”生态圈正在形成

　　当前，东方美谷、白云美湾已建立消费者端的认知，而“北方美谷”的认知还主要停留在行业圈层。济南高新区明确提出：中心区建设化妆品总部经济基地、直播电商基地、产品体验中心;章锦片区构建研发检测与创新策源基地;高新东区打造高端制造与成果转化基地;高新北区建设现代物流与供应链基地。“泉城美港”将建设“五基地一中心”，实现全产业链展示。

　　顶层设计引领，龙头企业示范带动，济南美妆企业呈现抱团发展的良好势头。

　　华熙生物全球研发平台合成生物技术研发部负责人王浩博士介绍，对于源头创新，很多中小企业难以承担早期的研发投入，华熙生物全球研发平台向所有企业开放，目前平台已承接全国各地100多家企业的项目。山东大学与省内多家美妆企业渊源深厚，华熙生物与该校联合成立研发中心，还组建公司聚焦生物合成肝素的研发与产业化。

　　济南美妆产业正走出一条“特而强”的进阶路径：上游攥紧生物活性物的“芯片”优势，中游通过数字化车间提升制造精度，下游积极拓展市场腹地。随着产业链上下游的咬合度越来越紧，济南有望成为北方美妆产业的技术策源地与供应链枢纽。这种基于比较优势的错位发展是“泉城美港”最具确定性的未来。