AI渗透下的双十一变局

　　●编者按

　　当下，AI技术深度渗透大促现场，一年一度的双十一迎来“变局”。一方面，大量AI生成的模特视频、商品效果图等涌入，9.9元“AI电商教程”亦随之走红，商家能快速降低成本、提高成交率;另一方面，AI主播等因缺少“活人感”引发消费者吐槽，AI下精致的画面和实物差距大，引发货不对板的消费纠纷;与此同时，线下卖场借多重补贴迎来换新热潮，线上比价、线下体验锁单成为新消费习惯。技术迭代、消费心态转变、线上线下格局重构交织，双十一早已不只是简单的购物狂欢。

　　变局1

　　AI很忙

　　AI主播AI模特“攻占”双十一催生9.9元“AI电商教程”

　　往年双十一，商品内容生产、直播带货等高度依赖真人主播与模特实拍，成本较高，AI更多是用于智能客服答疑。今年双十一，AI应用规模化落地，AI主播实现全天候直播、AI模特快速产出产品、AI试穿模拟上身效果，但也由此引来消费者“缺少‘活人感’”“虚拟服装和真实存差异”等质疑。与此同时，AI在电商领域的大规模应用也催生出售卖“AI电商教程”的情况，不少“AI电商教程”售价在9.9元至28.9元之间，主打“零基础也能学会”“从入门到精通、快速变现”。

　　AI主播上岗带货：

　　“我爸都说这洗衣液洗被子香”

　　AI主播带货成为今年双十一的一大看点。记者注意到，一电商平台推出“双十一AI-dol直播”活动，拿下宁泽涛、垫底辣孩等6位明星达人的肖像授权，打造对应的AI主播，在平台官方直播间以及各大品牌直播间接力开播。

　　事实上，在诸多商家的直播间，AI主播已普遍使用。11月11日，记者在拼多多进入名为“蓝月亮至尊官方旗舰店”的直播间，该直播间正在使用AI主播进行带货。AI女主播佩戴耳环、妆容精致，乍一看与真人“别无二致”，还会欢迎进入直播间的用户并索要关注，“连我爸这种不care香味的老人都说这洗衣液洗的被子香”“速溶性的冷水也能溶解”“记得先把优惠券领了”等讲解也如同真人一般。该直播间数据显示，共有2.84万人次观看，点赞量122。

　　随着AI技术的发展，消费者进入直播间很难分辨正在卖货的主播是真人还是AI数字人。记者注意到，大部分使用AI主播的直播间会标注“AI生成”“部分内容由人工智能生成”，但标注内容字体较小，不易被发现。此外，AI技术的发展也带来一定风险，已经多次出现商家盗取名人形象带货的事。

　　AI模特、AI试穿流行：

　　快速展示产品“上身效果”

　　除了AI主播，今年双十一期间，不少服装商家运用AI制作虚拟模特、搭配虚拟场景完成服饰产品展示。记者在不少短视频平台注意到，AI模特展示服装的视频大量增加。这些视频中，AI模特大多动作自然，仿真度较高。值得注意的是，部分商家的AI模特视频未对内容标注AI生成属性，容易对消费者造成误导，认为是真人模特的实拍展示。

　　还有不少电商平台上架了AI试穿功能。记者注意到在淘宝、京东平台拥有AI试穿入口，首次使用需要上传一张正面全身照。进入试穿界面后，选择不再局限于单件上衣、裤子单独试穿，支持上衣、下装、鞋子自由组合搭配，并可切换款式、颜色，十几秒就能快速预览整套穿搭效果。搭配满意之后，整套单品可以一并加入购物车，直接参与双十一跨店满减，省去反复挑选、单独加购的步骤。不过记者也留意到，并非平台所有服饰商品都开通AI试穿权限，只有标注功能入口的单品才支持，搭配也会受商品库存范围限制。

　　商家利用AI降本增效

　　消费者吐槽缺少“活人感”

　　一业内人士向记者表示，平台、商家使用AI工具的目的都是为了降低成本、售卖更多产品、提高成交率，他表示，AI主播上手简单，可实现24小时不间断直播，弥补深夜、凌晨等真人难以覆盖的流量空档，AI主播话术、展示内容可提前设置审核，讲解稳定规范，规避真人主播口误、违规等突发风险;而利用AI模特展示服装同样是出于成本与效率的考虑，AI模特可快速生成素材，成本更低，AI能够短时间批量产出上身视频，快速测款，还可灵活调整模特身形、场景，统一店铺视觉风格，规避真人肖像授权问题。

　　有不少网友对如此AI带货、试穿持认可态度，比如“不用对着模特图脑补上身效果，几套搭配来回切换，选款省心很多”。但也有不少人提出质疑。“AI主播都是预设好的统一话术，无法回复消费者的个性化问题，在我看来就是重复话术的机器人。”市民李先生认为，AI主播始终缺少“活人感”，丧失了直播带货可以和主播沟通的优势。还有网友认为，“AI模特展示的服装都是虚拟服装，肯定和真实服装材质、颜色等存在差异”“本身就是想通过视频可以更真实了解服装质地、上身效果，AI模特偏离了展示服装真实效果的初衷”。

　　9.9元可购买“AI电商教程”主打“0基础也能会”

　　双十一期间，一批“教商家用AI做电商素材”的教程也在走红。记者浏览某电商平台看到，一家店铺上架了多款AI带货教程的相关商品，既有体系化的教程课，也有按品类、场景打包的指令合集，以及“规避同质化”的规则指南，售价在9.9元至28.9元之间，页面显示销量从10余份到130份不等。记者进一步了解到，这类教程主要瞄准中小商家、新手带货群体，主打低门槛、降本。

　　以一款“AI图文/视频带货教程”为例，宣传页打出“零基础也能学会”“从入门到精通、快速变现”字样。课程把带货流程拆成四步：精准选品、AI创作内容、发布与引流、带货变现;以及覆盖AI创作、选品技巧、视频制作、带货变现四个模块，并附赠工具包、素材库和实操案例。

　　还有一类教程主打“规避同质化”，教创作者找准差异化切入点、生成原创内容、优化视觉表达，并解析平台规则、规避内容扣分。

　　梳理这些教程，AI介入主要是把商品白底图转成场景图，批量生成主图、多角度展示图;上传服装图后，可生成AI模特棚拍图或生活场景图，完成换装、换背景以及制作场景详情图、细节特写并生成商品标题、卖点短句和详情页文案等内容。

　　一名业内人士表示，AI确实能快速产出大量视觉素材，适合用来做前期测款、辅助种草，降低试错成本，但服装面料纹理、布料垂感、实物色差，AI很难做到百分百还原;如果直接拿AI生成图作为商品主图，消费者收到货后容易产生落差，引发售后纠纷。

　　该业内人士进一步分析，整体来看，双十一节点走红的AI带货教程，本质是中小商家在大促降本需求下催生的配套服务，“AI适合做补充，商品核心主图、细节展示，依然建议以真实实拍为准。”

　　(济南时报·新黄河客户端记者吕高凡孙瑜)

　　变局2

　　消费陷阱

　　AI带货频“踩雷”，部分网友开始反向筛选

　　一年一度的双十一电商大促火热开启，大量AI生成的模特视频、商品效果图涌入电商赛道，不少网友吐槽“刷到的全是AI伪人广告”，精致画面和实物差距大，货不对板的消费纠纷频发，AI带货乱象引发广泛讨论。

　　4根手指的美甲图，肢体残缺的服装模特……粗制滥造的AI制图漏洞百出，不仅令人观感怪异，更关键的是无法还原产品真实细节，也让消费者在购物时十分恼火。和传统照片修图不一样，AI图不是在实物基础上调整美化，而是直接凭空渲染，商品板型、面料、花色都可以随意美化。不少网友表示，“如果品牌方连产品实拍都不愿意提供，那消费者又凭什么相信商品品质?”

　　家具品类成为AI重灾区。北京的一位消费者分享遭遇“网图心动下单，实物气到心梗”。她表示，自己在网购平台下单了一张单人椅，产品宣传视频里面皮质沙发看起来面料柔软，板型立挺。拿到货费力拼装后发现，产品面料单薄、做工粗糙，简直判若两物。她发现商家甚至连评论区的买家秀、好评晒图，全部用AI批量生成，刻意营造热销、口碑好的假象。不少消费者下单如同“开盲盒”，一旦遭遇货不对板，退货、维权更是耗时费力。

　　面对层出不穷的AI带货陷阱，不少消费者摸索出新的网购避坑方式。在社交平台上，有网友分享经验：只要刷到标注“疑似使用AI生成技术”的带货视频，或是一眼看出画面是AI生成的商品，直接划走、放弃选购。

　　山东泉泽律师事务所金晓东律师表示，AI只是生产工具，不能成为商家虚假宣传的挡箭牌，也不能成为商家的免责理由，标注“AI生成”也不等于天然免责。

　　首先，商家使用AI图片、短视频进行商业宣传，应落实《人工智能生成合成内容标识办法》要求，对AI生成素材作显著、显式标识，保障消费者知情权，不得刻意删除、隐匿标识。其次，标识只是程序义务，宣传内容仍不能脱离商品真实情况。商家不得虚构面料、板型、功能等核心属性;即使标注AI生成，若画面严重失真、足以误导消费者，仍可能构成虚假宣传。

　　更需警惕的是，若商家刻意隐瞒AI属性，用AI渲染内容冒充实拍，利用严重失真素材误导消费者下单，主观上明显就存在欺诈故意的，消费者可依据消费者权益保护法主张退货退款，并要求价款三倍惩罚性赔偿。消费者维权时，应注意留存商品详情页截图、交易快照、宣传视频、聊天记录、实物对比照片等证据材料。

　　网络电商平台同样负有审核监管义务，平台应完善AI内容识别机制，建立AI使用的平台规范，对商家AI宣传素材落实标识提醒，对明显失真、涉嫌虚假宣传的内容及时处置;若平台明知商家利用AI实施消费欺诈却未采取必要措施，依法应承担相应连带责任。(济南时报·新黄河客户端记者曲珈熠)

　　变局3

　　购物新姿

　　线上比价线下锁单成“主流”选择

　　11月10日，新黄河记者实地走访济南多家线下家电卖场。西市场、世购广场、和谐广场、连城广场等商圈的家电门店已提前进入“抢跑”节奏：有机型多重优惠叠加之后，单品降幅可达千元级别;卖场客流结构分化明显，洗地机、扫地机器人等智能清洁小家电咨询成交火热;刚需家庭、新房业主、年轻租房群体成为消费主力。国家换新补贴在第四季度进入最后执行窗口，济南促消费活动的门店补贴与品牌厂补同步入场，三重红利在同一张结算单上汇合，正进一步转化为大宗消费市场的真实回暖。

　　“刚在三联订了一套烟机灶具+净水器，加上国补省了5000元左右，明年结婚用房提前备齐。”济南市民王女士介绍道，“因为感觉国补明年大概率会降低，现在优惠比较多，趁双十一赶紧把家电都订了。”

　　“11月11日是最后一天，价格是最优惠的，12日就恢复原价。”在苏宁易购，一工作人员表示，工厂供货底价不变，但双十一期间工厂贴券、门店优惠、苏宁补贴叠加后，美的某款无风感柜机从原价近万元降至6400元，格力某柜机从9000元左右降至不到7000元。“而且国补要求12月中下旬前必须送货上门、拆封拍照核销，拿不到货就享受不了补贴。”

　　在京东电器连城广场店里，扫地机器人和洗地机展区人气最旺。现场观察到，不少消费者反复比价后最终敲定购买，有顾客直言“同款扫地机在线上平台是2700元左右，线下是3200元，但线下体验后觉得更有保障”“现在优惠力度比较大”。

　　线上渠道和线下门店的优势边界，在今年双十一被消费者分得更加清晰。线上胜在信息检索方便、标价透明，适合前期筛选型号、横向比价;线下核心价值集中在真机体验、一站式套购、本地化售后、补贴落地。

　　商务部最新数据显示，截至10月28日，2026年以旧换新政策累计带动相关商品销售额超2万亿元，参与以旧换新政策的线下门店数量超73.6万家，同比增长37.1%。企业侧数据方向一致：苏宁易购10月23日“双十一超级内购会”首日销售同比增长28%，客单价增长36%，线上领券到店用户增长120%;11月7日至8日，京东全国门店两日累计客流近百万人次。

　　“线上参数只会说明它能存放哪些食材，但不会告诉你屏幕反应有多快。”一位正在苏宁易购体验冰箱的市民表示，线下门店还可以一次性完成旧机回收、送货、安装、售后对接，“因为这种耐用消费品买错一次的代价较高，而且线下以旧换新流程更加省心，不用自行处理旧家电。”(济南时报·新黄河客户端记者阎小雨)