世界杯 拼杀不止在球场，还有广告

　　世界杯上的主角并非只有足球，除运动员们在场上对抗之外，各大赞助商们独具风格的精彩广告也在上演一番暗战。

　　能在这个舞台露脸的必然都是商家大佬，可以说这些广告的每一秒都闪耀着金钱与创意的光芒;但就算是神仙打架，也难免有翻车现场。

　　在足球队之外，我们有很多种形式参与世界杯，品牌广告就是其中之一。

　　精彩比拼不止于球场

　　北京时间11月20日23时，卡塔尔世界杯拉开帷幕，令亿万人的目光聚焦到这个海湾国家。当日凌晨，知名奢侈品品牌LV放出了一个大招，抢先一步吸引人们的关注——品牌方、梅西和C罗同时在个人社交媒体上发布了两人的合影，并配文：“胜利是一种心态。”图片中，C罗和梅西在LV的箱包上下着国际象棋。

　　作为当今足坛顶流，16年来，梅西和C罗除了在赛场和大型颁奖典礼外，几乎从未同框，分属两大运动品牌的他们，一起合拍广告更是不可思议。虽然这次他们实际上并没有真实见面，而是分别在巴黎、曼彻斯特进行拍摄然后PS在一起，但无论如何，这张史诗级同框照让LV成功引起全世界网友围观，博得了本届世界杯的第一波流量。

　　世界杯的精彩远非单纯来自足球自身，其比拼也不只是在绿茵场上。它是体育赛事，更是各大品牌争相借势的绝佳时机。

　　对很多人来说，世界杯的终极对决不在巴西与意大利，也不在德国与阿根廷之间，而是在百事可乐与可口可乐、耐克与阿迪达斯之间。不少人对这场宏大赛事的兴趣，更多来自对这些知名品牌又将推出什么广告创意的期待。

　　这些一掷千金的大佬商家通常也不会让观众失望，那些在万众瞩目时刻推出的“钞能力”广告，每一句文案、每一秒镜头都闪耀着金钱与创意的光芒，竞相出彩，堪称神仙打架。

　　虽然是体育赛事，但最卷的并不是体育品牌而是两大甜水品牌。观众们早已习惯了两可乐间你来我往的教科书级别的营销战斗。

　　不放过任何大型国际赛事的百事可乐，在这个世界杯自然也不会缺席，提前上演了一场2分15秒的“非官方不正式”的街头足球大赛。这支名为《渴望更多》的短片，运用了许多直播和游戏的特效元素，再加上经典游戏“FIFA足球99”的背景音乐，梅西、小罗和博格巴出镜，以花式技巧穿裆为线索，让整支广告趣味十足。

　　而可口可乐作为1974年就开始与FIFA合作的赞助商，早于百事一个多月，就发布了全新广告片《信念即是魔法》，用一场“奇幻游行”表明了自己对赛事的期待：女孩一口可乐下肚，盛大的“街头庆典”已然开始。为比赛预热的同时，宣传可口可乐可以为人们带来的“魔力”，重申了可口可乐去年公布的全新品牌理念“Real Magic”，呼吁大家共同传递畅爽、振奋的积极精神。

　　能大手笔地邀请多位巨星集体出镜的还有百威啤酒。梅西、内马尔和斯特林齐聚在一支短片中，上演了一场秘密任务：梅西将装有世界杯入场券的百威礼盒，交给内马尔和斯特林两位百威“特派员”，谁能收到这份秘密礼物?只有比赛开幕时才能揭晓!广告片拍出了《无间道》和《007》的感觉，运动员出现在“谍战”片现场，创意十足。

　　快餐业巨头麦当劳的世界杯主题全球广告短片《Wanna go to McDonalds?》(要去吃麦当劳吗?)，只有60秒，却融入了10种不同国家地区的语言和4种方言去诠释“Wanna go to McDonalds?”，不管你身处何地，都可以通过这样简单的一句话与人交流，快速拉近距离。

　　麦当劳还在不同国家推出了更多版本的剧情广告，比如日本版就上演了一场跨时空恋爱，咬一口汉堡就能穿越，男主以此在世界杯这天找到了高中时期暗恋的女孩。麦当劳同时还以历届世界杯为灵感，推出了三款世界杯限定汉堡——2002“浓郁烤肉汉堡”、2014“芝士牛肉洋葱圈汉堡”和2022“土耳其烤鸡肉汉堡”，面包也贴心地做成了足球形状。

　　论球星集邮能力，最强的还是耐克和阿迪。毕竟这才是嫡系的体育品牌。耐克今年的超长广告片呈现了一场关于历史最佳之争的足球元宇宙盛宴，2006年的小罗vs现在的姆巴佩，谁更胜一筹?瑞士的一个秘密实验室，围绕一场足球时代终极较量的疯狂实验开始：科学家们按下按钮，来自过去和现在的传奇球员进行比拼，C罗、姆巴佩、大罗、小罗、范迪克、德布劳内、福登、维尼修斯等纷纷登场，究竟谁才是真正的最佳?

　　阿迪的宣传片叫做《家族重聚》，由品牌大使梅西领衔主演，囊括了本泽马、阿什拉夫·哈基米、孙兴慜、贝林厄姆、佩德里、洛佩兹以及格纳布里等一众各国当家球星，英国知名男歌手Stormzy担任旁白，不可谓不豪华。最终他们乘坐一辆大巴开向卡塔尔。短片主打经典怀旧风，传递“当足球是你的一切时，一切就皆有可能”的理念。

　　经典时刻也会“翻车”

　　世界杯这样重要的场合，广告创意者们必然是绞尽脑汁要拿出最好的答卷。但事实经常不按剧本发展，有时候创意越精彩、翻车越彻底。

　　2014年世界杯，新加坡反赌理事会推出了一则禁赌公益广告：

　　世界杯要来了，一群男孩兴高采烈地讨论谁会赢得冠军，有的说巴西，有的说西班牙，有的说阿根廷，只有一个孩子闷闷不乐地说希望是德国，“因为爸爸拿了我全部的积蓄去赌德国赢”。广告的最后打出字幕：“别让赌球影响你的家庭”“控制好球、踢走赌瘾”。

　　略带煽情风的广告宣传，本来很正常对不对?但是，那年的世界杯，德国，他们最终夺得了冠军!

　　这则广告被全世界diss为最失败的广告，网友们的反应是“这到底是反赌广告，还是劝赌广告啊?”，还出来很多恶搞版本——这个小孩开心地说：我爸爸真厉害!

　　上届世界杯期间，国内电视台循环放送的“三大神经病广告”引来全民大吐槽，三家互联网公司以其重复洗脑广告语位列最招人烦世界杯广告榜前列。

　　BOSS直聘阵势宛若两军对垒，一群穿着职业装的年轻人高举绿白标语，狂热高喊：“升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上!BOSS直聘。”

　　向来主打“精英”“知识”关键词的知乎网，不断质问观众：“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题上知乎。”15秒内9连击，直抵观众灵魂。

　　马蜂窝同样因为啰嗦被网友们喷成了“马蜂窝”：唐僧一遍遍提问“为什么要上马蜂窝?”。演员黄轩被指因为这个广告彻底油腻了，甚至被评价“一生的好感都败在这届世界杯了”。

　　大家对这种低智商含量广告如此之烦，以至于有网友说：如果这三个广告的导演同时掉进河里，你想先拿石头砸谁?

　　虽然网友们观感很差，但据说这几个广告实际上非常成功，其中马蜂窝的下载量一度飙上顶峰。

　　就像分众传媒董事长江南春举过的一个例子：一个朋友每次看到央视的脑白金广告就把电视关掉，对该广告讨厌至极。然而，在一次仓促的情况下，这位朋友要去医院看望一个住院的老人，思来想去，想不出来买什么礼物合适。最后，这位朋友一边骂骂咧咧，一边买了脑白金。

　　不得不说，他们还是赢了!

　　用自己的方式“参加”世界杯

　　世界杯还未开踢，一个梗已经到处流传：中国除了足球队没去，其他都去了。大量的中国承建、中国制造、中国技术、中国客车、中国裁判，乃至中国大熊猫，都令国人对这个遥远的赛事倍感亲切。

　　赛场四周硕大的中文广告牌更是显眼，这其中，最惹人注目的是海信集团的“中国第一，世界第二”，这则广告也引来了不少争议。

　　而在国内，借力世界杯的品牌更多。论针锋相对，国外有可口和百事，国内则是蒙牛和伊利。

　　情感营销历来屡试不爽。蒙牛的本届世界杯牌主打怀旧，一个4分多钟的短片，时间横跨44年，讲述了“马拉多”和父亲“马达”一次次观看世界杯的故事。镜头穿梭过父子二人的热血青春，用世界杯名场面和普通人的青春记忆串联，每代球迷都能找到自己熟悉的事件，央视首次转播世界杯、罗纳尔多首次进球……而这些事件，也对应着每个人人生的重要时刻，令人无限唏嘘。

　　另一边的伊利为了将世界杯的氛围拉满，不仅邀请了金球奖得主本泽马做代言人，还发布了一支品牌短片《都怪本泽马》。从“都怪本泽马”这个足球圈有名的老梗切入，并请黄健翔进行配音，用动画形式展现本泽马的独家进化史，最后逆袭为“本泽霸王龙”，借以诠释“为热爱不顾质疑，只为站上顶峰”的品牌精神。

　　搭上世界杯这辆快车的品牌还有很多，那句著名的感慨“青春不过几届世界杯”，虽然中国队只进过一次世界杯决赛阶段，但世界杯仍然陪伴了很多人的青春;虽然我们的球队进不了世界杯，但我们的品牌融入了世界杯，我们的精神与世界杯同在，这未尝不是另一种参与，毕竟足球属于每一个热爱它的人。