小卡片背后的利益链：“好评返现”几乎成网店、外卖行业标配 商家好评都是买来的吗？

网购包裹里的“好评返现”小卡片

　　“每次拆快递的时候都会掉出‘好评返现’的小卡片，难道商家的好评都是买来的吗?”市民黄女士一边拆着双十一快递，一边从里面抽出一张张五颜六色的小卡片，上面大多写着：“亲，五星好评有礼相送!”礼品形式通常为返现，金额在1至5元不等。

　　记者采访发现，尽管国家市场监管总局明确提出，网络经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为，但双十一大促销中，“返现”仍是不少商家刷好评的惯用伎俩。有商家为求好评，不仅在快递包裹里塞卡片，还以短信、电话骚扰消费者。

　　10个快递7个塞小卡片

　　“每年双十一收快递的时候，光包裹里的‘好评返现’小卡片就能集齐一小摞!”刘晶是个喜欢网购的白领，收到“好评返现”小卡片更是家常便饭。她对记者说：“现在双十一快递到了10件，我特地数了一下，有小卡片的就有7件。”据刘晶介绍，这些卡片有的来自保暖内衣店铺，有的来自化妆品店铺，还有的来自日用品店铺，似乎在发快递的时候放进一张“好评返现”卡已经成了开网店的标配。“很多网店返现的条件不仅有五星好评，还有加微信、关注公众号。”刘晶说，“卖家一两块钱不仅能买来五星好评，还买来了私域流量，可一点也不亏!”

　　家住北京朝阳区的向女士说，她不仅经常会收到网购包裹中夹带的返现小卡片，打开电商App更是迎来商家消息的狂轰滥炸。“亲，麻烦您动动小手点亮五颗星星!”“亲亲，发送全满星评价截图给我，给您发3元红包哦!”向女士注意到，很多网店还有专门的回访客服，负责催促买家给好评。“一些回访客服不仅会在电商平台内疯狂发信息，还会发短信、打电话过来，已经打扰到了我的正常生活。”

　　向女士表示，自己也曾“昧着良心”给过卖家好评，在加了店主微信后，得到了1.18元的现金红包。此后她发现，这家网店店主经常在朋友圈里打广告或者进行团购活动，引导顾客二次消费。后来她再看到快递包裹里的小卡片便不予理会了。

　　记者还注意到，“好评返现”小卡片不仅在网购包裹中成灾，外卖行业也是重灾区。这些小卡片上除了醒目的返现金额外，往往还会叮嘱消费者“晒图请不要拍进此卡片”。记者咨询了美团、饿了么等外卖平台了解到，商家的这种行为系违规，用户可以向平台举报，平台会对商家进行相应处理。

　　好评数据直接和曝光挂钩

　　为了好评，商家从利诱到卖惨，甚至不惜冒着被处罚的风险也要继续。一条好评，对商家来说意味着什么?

　　“因为平台会参考好评率的数据。”在北京经营一家小吃铺的祝立，直截了当地解释了塞小卡片的原因。他表示，商家的好评数据是直接和曝光挂钩的，当商家的曝光和排名掌握在算法手里，也就没有什么“酒香不怕巷子深”了。

　　祝立说，刚开张的新店要获得足够的曝光还是比较难的。最基本的操作是根据自己店铺所在的位置，找到3公里范围内的竞品，记录对方的产品、价格、活动、月销，其中月销要每天都观察和记录，再通过竞品分析自己的优势和特色。“最少要参考10家铺子，也就是曝光的前10名，去追他们的数据。”

　　怎么从零开始，追上老店的数据呢?“初期可以找附近的朋友多下单，把销量和好评冲上去，再加一些顾客微信，建个群。”祝立强调，销量是关键点，“只要销量上来了，后期提高好评率就会轻松一些。”

　　增加好评的方法有很多，找人刷单、找朋友评论、找团队运营等等。但在实际操作中，商家发现，刷单不仅流程复杂、成本高，最后带来的还是虚假评价，找朋友评论毕竟数量有限，而找专业团队运营店铺，小商家根本负担不起。

　　“推流团队太贵，就是往里面扔钱。”他表示，尽管确实有效果，但放在小本经营的个体户身上，这个推广的价格会远超商户的全部收入，“不能和他们玩，除非想搞连锁。”

　　排除下来，“好评返现”卡是获得好评成本最低、性价比最高的方法，而且获得的还是真实顾客的评价。

　　柳龙曾在2016年到2017年经营了一家餐饮店，当时也和美团、饿了么平台合作上线了外卖。他表示，自己做外卖的那个年代，有些商家还会用刷单来伪造销量和好评，但现在很少有人会大动干戈地刷单，更多的是悄悄塞小卡片了。

　　他解释，刷单和“好评返现”虽然都能起到装点门面的作用，但是从商家的角度来说，差异还是很大的。“最根本的原因是外卖商家每走一单都要和平台分佣。刷单是伪造了一个订单，不论是找朋友刷还是雇人刷，这一单都是白给平台佣金了。“好评返现”是实实在在卖出一单，虽然也要分佣，但商家也赚到了钱，还获得了真实评价，返一两块钱，成本也好控制。”

　　祝立表示，刚开店有空闲时间的话，打电话让顾客加微信，好评给红包也是可行的，而且好评率也比较高。不过这种方式在时间和金钱上要求都比较高，也没有小卡片方便。

　　定制小卡片已成一门生意

　　在电商平台上，定制小卡片甚至成了一门生意。

　　一位外卖商家透露，“好评返现”卡基本都是套的模板，网上有很多，随便买就行。在淘宝上，返现卡、售后卡、刮刮卡等快递和外卖里常见的小卡片都有模板出售，每张1分钱左右，500张至1000张起订，定制款的贵一些，每张3分钱左右。

　　值得注意的是，这些商家都巧妙地将商品名定为“好评价返现”或直接写上“返现卡”，直接搜索常用词汇“好评返现”则显示没有相关商品。一位商家表示，“相关的信息别写在详情页上就行。”

　　一些商家还推出了“支持新规款”，客服解释说，就是卡片上不会出现返现之类的敏感词汇。这些“支持新规款”的卡片的共同点是印有“评价时请勿提及红包、返现等字眼”“不要拍到此卡片”等话术。

　　生意做多了，定制卡片的商家都懂其中的“学问”。一名售卖“好评返现”卡的淘宝商家说，大多数顾客都是购买1000张起，2-3个月回购一次。“一般返2-3元居多，5元的都是高客单价或者急于晒图好评才会选择的，100元返5元就差不多。”

　　商家需要冲数据，用户希望薅羊毛。“好评返现”卡作为一种“契约”，让利益诱导下的虚假繁荣愈演愈烈。但繁荣之下，商家可能存在的质量问题得不到监督与解决，更多消费者也会因为被误导而踩坑，整个电商、外卖生态都可能进入恶性循环。

　　律师：“好评返现”属违法

　　今年8月，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿)》。其中就明确提出，经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。就在10月底，“商家外卖放‘好评返现’卡被罚”的话题还登上了微博热搜，不少网友发出疑问：“原来几乎每天都能收到的‘好评返现’卡是违法的?”

　　北京常鸿律师事务所主任常卫东律师表示，“好评有礼”“好评返现”等经营方式违反了《反不正当竞争法》相关规定。《反不正当竞争法》第二条规定：经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。第七条规定：经营者不得采用财物或者其他手段贿赂单位或者个人，以谋取交易机会或者竞争优势。第八条规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。综上来看，店家谋求好评的行为往往可能会涉及刷单，并且消费者虚假的好评成为店家宣传的工具，这些虚假宣传的行为已经违反法律。

　　常卫东律师建议，消费者对于“好评返现”小卡片应勇于拒绝，不为商家利益诱惑作出虚假好评。一般来说，平台都会对商家的这种行为作出违规认定，消费者在收到此类小卡片后可以向平台客服投诉。后续如果遭遇消费纠纷时，可先与商家、平台协商解决，若双方无法达成一致意见，可拨打12345、12315投诉，或登录消委会官网投诉。(应受访者要求，祝立、柳龙为化名)(综合北京日报客户端、深燃微信公众号)