“哭哭马”“马彪彪”为何一“马”难求？

　　编者按

　　“情绪价值”早已不是一个新鲜词汇，“情绪经济”也逐渐在消费过程中变得不可忽视。从　LABUBU、鲁迅同款毛背心的走红，到“哭哭马”“马彪彪”的爆火出圈，再到始终与流量密不可分的文旅行业，审美在引领潮流的同时，已成为情绪的解药，并赋予产品全新的竞争力。

　　山东美术馆二楼文创专区

　　马年春节即将到来，关于“马”的故事被重新讲述。与传统中的“高大”“健硕”的刻板形象不同，2026开年爆火的“哭哭马”和“马彪彪”以“潦草”“呆萌”等强反差感的标签受到广泛喜爱。

　　从因“美丽的意外”造就的“哭哭马”，到从齐白石原画中衍生出的软陶泥塑“马彪彪”，它们的走红之路看似偶然，实则是审美出圈带来的必然。“哭哭马”戳中了快节奏下年轻人脆弱的心理防线，“叛逆”之下，是对生活压力的一种有益释放;而“马彪彪”的创作过程中，融入了更多网友们期待的共创元素，增加互动性的同时，摆脱了传统文创的痛点。可以说，打动人的文创产品，总能直击内心深处。愿意为“情绪价值”买单的年轻人让“哭哭马”和“马彪彪”一“马”难求，“爱你老己”让消费变得更加感性。

　　情绪的解药

　　正在山东美术馆举办的“学我者生——齐白石与山东弟子特展”吸引了许多文艺爱好者前来打卡。与其相距不远的展览文创区同样人头攒动，“马彪彪”是这里当之无愧的“明星”。

　　2月5日下午，记者来到文创专区，发现自带话题流量的“马彪彪”被人群包围，有人开玩笑地表示，“这种潦草感，像极了上班的我。”有人挑选了多款“马彪彪”下单，有的是送给朋友，有的是送给自己，“喜欢这种文创，很走心，而且还有一定的收藏价值。”

　　“马彪彪”创意团队是“齐白石在山东”文旅融合项目在“非遗文创”板块最重要的承接方与合作伙伴之一。据工作人员介绍，“马彪彪”造型的设计灵感来自于齐白石的奔马图《如此千里》。目前，“马彪彪”有多款不同造型，双马尾、齐刘海、麻花辫可以自由切换，红色、绿色、黄色、粉色、蓝色甚至渐变色一应俱全。其中网友提供的一些天马行空的创意想法，是“马彪彪”自带流量基因的关键。

　　“我懂你”不是“马彪彪”的专利，它的好兄弟“哭哭马”凭借“生无可恋”的可爱模样让上班族引发强烈共鸣。不少网友晒出了自己工位上的“哭哭马”，好像有它陪伴，工作的疲劳感能因共情而得到缓解，淡淡的“疯感”成为情绪的解药。

　　山东财经大学工商管理学院副教授张晴表示，“‘哭哭马’具象化了当代年轻人普遍存在的压力、焦虑与自我调侃情绪，是一种低成本、高共鸣的心理疗愈。同时，这些产品在社交媒体被分享，满足了年轻人的社交需求，成为表达个性、寻求群体认同的视觉化标签。而对产品的二次创作和戏仿加速了扩散。”

　　一“马”难求的销售奇迹，似乎在证明此类文创作品所带来的情感价值已变得不可替代，正如“马彪彪”创意团队负责人王枝所说，“手工文创如果与工业化量产的产品相抗衡是很难的，但有温度的手工作品是对抗同质化，保存生活诗意的最好载体。”

　　审美带来的竞争力

　　打破固定思维，需要具备一定的审美追求。走心的文创产品出圈背后，是顾客满意度和市场稀缺性的双重认可。不管是“哭哭马”，还是“马彪彪”，都在审美上做到了创新，注重体验感，并最终形成了独特竞争力。就具体表现而言，单从价格方面，以“马彪彪”为例，根据尺寸与材质差异，产品定价从39元到399元不等，还有一款高约75厘米的限量版售价2999元，兼顾日常欣赏与收藏需求。

　　“审美已经从一个附加项，演进为企业与个人的核心战略竞争力。它是一种能直接转化为市场份额、用户忠诚度和品牌价值的‘硬实力’。”

　　张晴认为，这类产品的爆火，是“情绪经济”与“符号消费”在Z世代市场中的典型体现。“审美是用户体验的基石。优秀的设计能提升使用愉悦感，甚至创造仪式感。”张晴说。

　　“哭哭马”从有瑕疵的不合格品变身为“隐藏款”，由此带来订单暴增，厂家疯狂增加十几条生产线。这样亮眼成绩的取得是“哭哭马”不经意走出审美认知的舒适区，“治愈”了打工人精神内耗后的积极反馈。而“潦草”的“马彪彪”的点睛之笔——可编辫子的毛发，同样来源于对消费者审美的思考。

　　王枝回顾当时的想法，“刚看到齐白石《如此千里》的时候，我们眼前一亮，觉得很有趣味性，但如何表现这匹小马笔墨的简练洒脱以及充满趣味的风格，有点犯难。”经过反复思考，他们决定选取滩羊毛的发排给小马做仿真毛发。

　　当网友们拿着小风扇吹起“马彪彪”凌乱的毛发，“潦草”“疯癫”“不拘一格”的形象很快让他们联想到上班的自己，“大家希望马年能与小马一样‘发量多多’，能像它一样的潇洒自如，艺术就这样走进了观众的内心。”王枝说。

　　“情绪价值”背后的经济效益

　　最近几年，“情绪消费”已不再是个陌生词汇。相关数据显示，2025年中国情绪消费市场规模已达2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

　　相比较“哭哭马”“马彪彪”偶然出现的文创产品，以泡泡玛特为代表的潮玩IP，则是情绪经济中更加系统化的一种商业模式。张晴说，“LABUBU与‘哭哭马’有共性，都能给消费者提供情绪价值，提供陪伴感和情感投射对象。但泡泡玛特有其独特的商业机制，一个成功的潮玩IP如同一个持续的‘情绪符号’。‘哭哭马’‘马彪彪’更多是一次性情绪共鸣消费，而泡泡玛特构建了一个基于IP的、持续的情感生态系统和收集游戏，用户卷入度和商业价值链要深长得多。”

　　泡泡玛特2025年半年报显示，泡泡玛特营收达138.8亿元，同比增长204.4%。2月6日晚，泡泡玛特创始人王宁在其公司年会上公布，LABUBU全年销量超1亿只，全品类全IP产品销量超4亿只，全球门店超700家。

　　尽管与“哭哭马”“马彪彪”等的“打”法不同，但顾客选择为情绪买单，取悦自己的逻辑相通，网络热词“爱你老己”正是这种消费观念的形象表达。

　　“当前消费的主要动机已从‘功能价值’到‘情绪价值’。年轻人的消费决策日益被情感、认同和社交体验驱动。”张晴表示，当前成功的文创品牌和潮玩IP不再是单向输出，而是与消费者共同创作。“它们能敏锐地洞察社会情绪脉搏，快速将抽象情绪转化为具象产品。其商业模式的核心是建立持续的情感连接，让消费者为‘共鸣’和‘陪伴感’付费，其利润率往往高于传统功能型产品。”(济南时报·新黄河客户端记者刘瑞祥)