文创产品如何才能抵达消费者？要好看，还要有趣

　　与鲁迅相关、文学包袱系列文创产品 图源：@人文之宝

　　近年来，依托丰富内容IP支撑，文博、出版行业的文创产品层出不穷，爆款不断，从货架进入人们的生活，挂到包上，贴在冰箱上，到摆在桌柜上，甚至穿在身上。比如，2025年上海书展期间，鲁迅的同款毛背心走红社交网络，莫言、马未都、赵冬梅等文化名人和网友一样，也纷纷穿上了“大先生的毛背心”。再比如，随着年关将近，各大博物馆上新马年文创等。但是对这些文创产品来说，要让消费者喜欢并不是只有“好看”就可以。人民文学出版社文创部主任邝芮在接受记者采访时表示，文创产品要好看，还要有趣、有意思。

　　美得可爱，丑得可爱

　　“我包上挂了一只雪莉玫。”大学生杨彤彤发来一张照片，她的粉色书包上挂了一个粉色挂件，她说那就是雪莉玫。雪莉玫是迪士尼家族的一个玩偶角色，其“好友”就是同样名气很大的玲娜贝儿。

　　“它的外形很可爱，颜色粉粉的。”杨彤彤喜欢在去旅游的时候买一些文创产品，而“可爱”是她选择的一个重要标准。在杨彤彤的这些文创收藏里，同样“可爱”的还有山东博物馆的亚醜钺冰箱贴。“觉得它丑萌丑萌的。”杨彤彤说。

　　杨彤彤买了不少冰箱贴。之前去沈阳故宫，她买了一个大殿外形的冰箱贴;去位于青岛的中国人民解放军海军博物馆，她买了一个轮船冰箱贴。如果回家，她会把冰箱贴贴到冰箱上，在学校的时候她就贴在柜子上。

　　去年暑假，杨彤彤买了一个牡丹瓷摆件。它的原型是菏泽的一种名为“赵粉”的牡丹花，由非遗工艺制作，非常精美。对杨彤彤来说，这个摆件的文化内涵也是其“可爱”的一部分。

　　消费者喜欢的那些文创产品，可以是美得可爱，也可以是丑得可爱，可以是有文化的可爱，也可以是有意思的可爱。在当下的审美消费中，难以言状的“可爱”正在成为影响消费行为的一条标准。

　　最近，杨彤彤在社交网络上也刷到了“哭哭马”。“很可爱的小马，跟平常开心快乐的小马相比是完全不一样的感觉，委屈巴巴地很可爱。”杨彤彤说。

　　有的文创产品是“藏”在盲盒里的。杨彤彤没买过盲盒，但是她看朋友买过。杨彤彤说，朋友买盲盒的时候，为了能买到自己喜欢的那一款，会事先在网上搜攻略。那些攻略会教人怎么通过晃动听声音、掂重量来判断。“每次开启盲盒的时候还要做各种祈祷，祈求抽到自己喜欢的那一款，一定不要抽到自己不喜欢的款。”

　　早前几年，人民文学出版社文创品牌人文之宝也曾推出过“文学神兽”盲盒，内容是鲁迅笔下那只著名的猹。但对出版行业的文创产品来说，盲盒往往只是一种增加与读者互动的推广形式，大多数文创产品都是看得见的。

　　大家喜欢的是“精神内核”

　　人文之宝推出了一系列与鲁迅相关的文创产品，其中最受欢迎的应该是去年夏天走红社交网络的鲁迅同款毛背心。“大先生的毛背心”于2025年2月上线，原型来自1927年鲁迅标志性穿搭——紫色绞花针织背心。在当年的一些书展活动中，这款毛背心深受消费者欢迎，特别是在当年8月举行的上海书展期间，更是在社交网络上形成话题，销售一空。莫言、马未都、赵冬梅等文化名人和网友一样，纷纷穿上了这款毛背心。

　　消费者对这款毛背心的喜爱也迅速反馈到人文之宝。除了补充毛背心货源，人文之宝还顺势推出了“大先生的毛背心”冰箱贴、钥匙扣、饼干等。

　　跟这款毛背心同期出圈的还有“文学包袱”系列。“背上这个巨大的文学包袱!”语言的反差感重申了文学的力量，这系列的背包也深受消费者欢迎。人民文学出版社文创部主任邝芮介绍，这些年来，人文之宝一直在不断地去发掘消费者喜欢的点，而正是在“文学包袱”这一系列之后，他们更加自信于一些策划的呈现。“大家真正喜欢和感兴趣的东西，正是这种有文学精神内核的东西。”邝芮说。

　　除了人民文学出版社的人文之宝，其他一些出版社也相继推出了相关的文创品牌。比如上海译文出版社的七海制造局、陕西师范大学出版总社的师安陕、浙江文艺出版社的文艺光年、广西师范大学出版社的阅·见、译林出版社的译森·橡果小卖部等。

　　出版行业的文创往往依托出版社丰富的内容IP，推出相关的周边产品。除了通常的背包、杯子、笔记本等，还有一些别致的文创小物也受到读者关注，比如七海制造局的莎士比亚系列棉袜、伍尔夫挂饰等。人文之宝则新近上线了海子系列羊毛围巾，“世界和我，快歌唱吧。”

　　有趣也是一种美

　　面对当前巨大的审美消费市场，出版行业里的一些文创品牌其实也在尝试以更加独立或者更有成长性的姿态去抢占市场份额，进入消费者的文化生活。

　　在诸多文创品牌中，七海制造局的文创产品在其种类、形态、色彩方面的辨识度都比较高，除了做到文学与物之间的链接，其作为独立的文创产品也别具一格。七海制造局负责人简恒在接受媒体采访时曾表示，七海制造局从一开始就是要打造独立销售的商品。

　　人文之宝也在尝试一些新IP的开发。“目前，我们确实紧紧围绕人文社古今中外优秀的文学IP来做，比如说四大名著、外国文学、以鲁迅为代表的现当代作家等，这也符合大家对我们的期待。”邝芮说。据其介绍，除此之外，他们也一直在尝试自己做一些孵化，一方面，他们会找一些新的IP来自己开发，另一方面，他们希望把一些与人文社或者人文之宝强相关的一些传统的、经典的IP进行自己特色的呈现。

　　但是，对这些文创产品来说，无论是依托出版社的内容IP来做延伸开发，还是进行一些独立IP的新开发，消费者依然是终点所在，而一件文创产品抵达消费者的关键在于对消费者审美喜好的把握。“大家喜欢有趣的东西，其实有趣也是一种美。”邝芮说。他认为，追求美是自古至今一个特别重要的消费需求，我们这个时代的年轻人同样如此，但是他们已经不满足于这个东西是不是已经拥有，还在意它是不是自己喜欢的，是不是好看的，是不是有意思的，而这其实也是当前文创产品的核心价值所在。

　　在邝芮看来，“有趣”正成为消费者是否喜欢一件文创产品，或者说是否购买一件文创产品的核心判断点。在解释这一点的时候，他依然举了鲁迅同款毛背心的例子，他说，这款紫色毛背心好看又有趣，而且与鲁迅严肃形象产生了一种反差萌。

　　在这款毛背心上，鲁迅的人格和鲁迅的形象、文学的严肃与社交网络的娱乐产生了奇妙的反应，这显然是有趣的。(济南时报·新黄河客户端记者江丹)