文艺片破圈之路：当朱一龙遇到余华

　　去年朱一龙喜获“金鸡”，被视为从流量明星到实力派的飞升转折点，如今他主演的文艺片《河边的错误》以黑马之姿创下超2亿元的票房，剑指3亿，并在豆瓣斩获了7.6的评分，不仅领跑同期电影，对整个文艺片市场来说，也好比久旱逢甘霖。

　　两位“顶流”成就一部电影

　　改编《河边的错误》起初并不被看好，但当朱一龙遇到余华，两位“顶流”的跨界合作让这部先锋小说的命运齿轮开始了转动。

　　《河边的错误》讲述了一桩吊诡凶案牵扯出多名嫌疑人，刑警队长马哲被无法言喻的真相不断拨弄，逐渐陷入荒诞、不安和分不清是真是幻的时刻与记忆中的故事。原著创作于20世纪80年代，小说中戏仿和拆解了传统侦探悬疑小说，尽管描写了连环凶杀案，但并没有给出明确答案。小说诞生以来，想拍的人不在少数，其中还包括大导演张艺谋，不过，因为种种原因，大家后来看到的是余华的另一部作品《活着》。

　　导演魏书钧是近年崛起的90后青年导演，作品曾多次入围国际影展。作为一部常年出没在各大影展的文艺片导演，魏书钧在《河边的错误》中没有减少文艺属性，还使用了16毫米胶片拍摄，给人在大银幕上看未经修复的老电影的感觉。对于很多看惯了悬疑“爽剧”的观众来说，文艺标签以及原著本身的先锋色彩，无形中变成了观看门槛。而不少观众走出电影院发出的“看不懂”也衍生出新的讨论，让该片话题持续发酵。

　　显然，片方把最大的宝押在了朱一龙身上。为了演好刑警队长马哲，朱一龙牺牲很大，先是增肥30斤，又减重20斤，为了贴合角色气质甚至每天会计算自己胡茬的长度。影片中的他，身穿皮夹克、胡子拉碴，佝偻着背走路，不停地抽烟，朱一龙用演技撑起了角色。宣发中，朱一龙也占了大头，一边是发布朱一龙相关物料吸引粉丝互动，另一面则紧跟网络热点，将“发疯文学”“上班精神状态”等时下热议话题引入影片物料。

　　而另一位“顶流”在宣传上同样不遗余力。余华亲自站台宣传，他表示，版权被卖了多次，但都没能拍成，调侃说希望这个小说版权能“一直卖一直不拍”，经作家“顶流”、新晋网红这么一宣传，《河边的错误》迅即登上热搜。他还盛赞朱一龙的演技，猛夸新作，“余华盛赞朱一龙是艺术家”“余华说朱一龙的表演无懈可击”“余华说《河边的错误》比张艺谋的《活着》忠于原著多了”等，这些话题为《河边的错误》不断制造热度，即便不是二人的粉丝，鉴于在网上看到太多关于这部片的讨论，也忍不住去影院一探究竟，一时间，“河边体”、“河学家”走红网络。

　　上映3天，《河边的错误》票房破亿，在同期上映的电影中票房、排片率等遥遥领先，也创造了魏书钧导演作品的最好票房成绩，也是今年上映的所有文艺片中的佼佼者。而这部电影的火热也带动了原著的热销。当当网上，这本三十多年前写的小说冲上了小说飙升榜、热搜榜、畅销榜前排，更是畅销榜首位，呈霸榜之势。至此，年轻导演、顶流演员和大咖作家通过一部电影完成了相互成就。

　　接连受争议的文艺片

　　《河边的错误》逆势突围，创造了小众变爆款的奇迹，为文艺片点燃了星星之火。但是，前有《燃冬》《不虚此行》等文艺片接连哑火，平遥影展上影迷与导演互怼开炮，《河边的错误》虽然制造了文艺片的商业奇迹，但靠某位“顶流”，能否改变文艺片不火的大局?

　　9月，文艺片集中上映，等来的是全军覆没。其中包括胡歌获得上海国际电影节金爵奖的作品《不虚此行》。主演阵容中除了胡歌，还有吴磊、齐溪、娜仁花、甘昀宸，该片在今年的第25届上海国际电影节金爵奖主竞赛单元获得最佳导演和最佳男演员奖。宣传期间，胡歌、吴磊到各地进行路演，胡歌在路演中直言“可能在市场上，这不是一部特别商业化的电影，但是我们也需要票房，需要让更多人看到中国电影现在应该有的样子”，然而这番支持艺术的言论，却被网友认为是“208万”何不食肉糜的卖惨文学。2019年，胡歌主演的首部文艺片《南方车站的聚会》还曾经卖出2亿多元票房，但《不虚此行》的票房仅有不足3千万元，网友中又一次出现了“胡歌带不动票房”的声音。

　　不仅是胡歌，经过商业、文艺双重检验的周冬雨也不好使了，两部作品上映，票房和口碑均不及预期。先是由她和刘昊然、屈楚萧主演的《燃冬》，仅收获了2607万元票房、5.7的豆瓣评分。随后，《鹦鹉杀》借着反诈的热度上映，又有周冬雨和章宇两位实力派的加持，作家双雪涛监制，单看简介，品相不算太差。但这部文艺作品的宣发却使用了商业片的包装模式，蹭社会话题热度，营销“杀猪盘”诈骗话题。最后让观众难以买账，甚至对文艺片产生抵触心理。

　　《河边的错误》之前，魏书钧的另一部作品《永安镇故事集》也曾上过热搜。该片顶着戛纳国际电影节光环，但上映后票房惨淡，为此制片人黄旭峰发文怒撕影评人，称电影遭遇无端黑评。没想到这波操作却引来反噬，让大众产生逆反心理。

　　不久前的平遥国际电影展上，入围影片《浪漫的断章》在放映后，有观众大喊“退票”“退钱”，并在映后交流环节与导演杨平道发生争吵，场面一度紧张，引发了众多影迷和网友的热议，被称是“史诗级灾难现场”。贾樟柯也想不到，平遥影展终于出圈，可惜是以负面的形式。

　　文艺片的营销之路

　　这些年来，业界一直在探寻文艺片的票房上限，文艺片宣发也一直是难以突破的难题。2016年，制片人方励曾为《百年朝凤》下跪求排片，引发极大讨论，成功吸引一大批观众走进影院，创造了8000多万元的票房，这在当时的文艺片市场是具有轰动性的大事件。但卖惨不能一而再再而三，后来的“卖惨营销”多以失败收场。

　　正向的例子还是有的。在《河边的错误》之前，《宇宙探索编辑部》曾被认为是今年文艺片票房冠军候选，这部电影胜在选题共鸣，依靠软科幻属性及上世纪九十年代民科主题引来了大量的圈层外观众围观。有幸杀出重围的《河边的错误》没有卖惨，靠的是一种“发疯”式的新式营销，成功的前提是朱一龙、余华两位“顶流”的跨界碰撞。而大部分的文艺片宣发，无论从演员配置还是故事卖相来看，都与普通观众隔着一条天然的鸿沟，仅靠影展上的奖项和影迷之间的自嗨，难以调动观众的积极性，无论是“卖惨”还是“发疯”，都不能从根本上拯救文艺片。

　　和商业电影有所不同，文艺片有着自己的一套制作和盈利模式。很多影片的制作成本本身就不高，有些知名演员还会为了转型、拿奖等目的降低片酬支持青年导演。文艺片一般会先拿到影展评奖，再到影院跟观众见面，票房只是一部分收益，获得的奖金与国内外发行版权，也是盈利的重要组成。不过，奖项是影片进入影院和大众见面的前提，文艺片只有在知名电影节、影展上获得奖项肯定，才会吸引发行方加大宣传力度。

　　获奖的文艺片，质量基本都有保障，但“质量”也是相对的，在影迷看来或许是艺术，放到普通观众堆里或许就变成了晦涩难懂。如果艺术的壁垒难以通过宣发手段去打破，帮电影找到更多的精准受众，再大的奖项、再大的明星加持都难以带动票房。

　　文艺片难以实现艺术性和商业性的共赢，或许是因为“既想要又想要”的“拧巴”心理。明明可以在影迷圈里活得很好，却想走出舒适区撬动更大的蛋糕，但又不想承担与之相应的风险。如此割裂，谈何出圈?(济南时报·新黄河客户端记者任晓斐)