从票房单一到千亿元衍生品，谷子经济引领电影产业转型

　　近来，在闲鱼上，《哪吒之魔童闹海》的“谷子”已被炒至7万元高价。而在2023年春节档播出的《流浪地球2》，模型周边的众筹在短短11天内便筹集了1.2亿元。在当下中国电影产业的发展进程中，“谷子经济”异军突起，成为推动产业转型与创新的关键力量。这一源自二次元文化的轻周边消费现象，正以其独特的影响力重塑电影行业的商业架构，从消费逻辑、产业链价值到IP运营模式等多个维度，为电影产业带来了全方位的变革。

　　▶▶消费心理转变令“谷子经济”异军突起

　　随着社会的发展和文化的交融，二次元文化在中国广泛传播，拥有庞大的受众群体。数据显示，2024年中国二次元用户群体已达到5.03亿，这一群体对二次元IP的周边产品，即“谷子”，有着强烈的消费欲望。“谷子”是英文单词“goods(商品)”的谐音，泛指由漫画、动画、游戏等领域版权作品衍生出来的周边产品，例如徽章、角色立牌、色纸、小挂件等。艾媒咨询数据显示，2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。

　　山东师范大学副教授李超认为，观众结构的变化是“谷子经济”兴起的重要因素之一。女性观众如今是电影消费的主力军，占比达到58%。她们倾向于情感细腻、角色成长和价值观表达的电影内容，“谷子”作为电影情感的延伸，成为她们表达喜爱的方式。而Z世代年轻人追求个性化、独特性，喜欢能投射自己生活经验或亚文化的电影，对具有文化自信和反叛精神的电影周边产品更是情有独钟。例如《哪吒之魔童闹海》，其周边产品深受Z世代喜爱，“谷子”消费成为他们参与电影文化的重要途径。

　　在当下的社会中，观众的消费心理发生改变。以电影为例，人们渴望通过看一场电影获得情感补偿和群体归属感，影院成为线下情感宣泄的重要场所。同时，观众在选择电影时更加理性，口碑和社交热度成为关键因素。这种对情感共鸣的追求和对内容质量的高要求，推动电影产业向注重情感消费转变，为“谷子经济”的发展提供了土壤。

　　▶▶“谷子经济”促使产业链重构

　　传统电影消费模式中，观众通常仅关注单次票房交易，而“谷子经济”借助“特典营销+限量周边”策略，将观影体验转变为持续性消费行为。以《铃芽之旅》为例，其推出的7款特殊票根，具有独特设计和收藏价值，激发了观众的“集邮式”观影热情，部分影院上座率因此提升40%。万达影城推出的《唐探》系列侦探手册，通过集印章兑换限量版手办的活动，提高了消费者的观影频次，甚至促进跨城观影，复购率达到行业平均水平的3倍。这种游戏化的运营方式，使观众从单纯观影转变为追求电影相关收藏品，极大地改变了消费逻辑。

　　“谷子经济”推动了影院收入结构的优化，非票收入占比显著提升。万达电影借助时光网平台，拓展“谷子”品类至上百款，与《原神》等热门游戏跨界合作，打造“银幕绮旅”系列衍生品，某单一品类月销量突破50万件。横店影视开发自有卡牌业务，如《射雕英雄传》观影特典卡，使卖品人均消费额从22元增至58元。上海电影集团通过《大闹天宫》开发AR互动明信片，吸引老年观众购买衍生品，衍生品购买占比首次突破15%。头部企业的这些举措，推动影院非票收入占比突破35%的行业新高，重构了电影产业链价值。

　　在“谷子经济”的影响下，优质IP的运营模式从单次开发转变为长线养成。《封神》系列推出角色盲盒与专属票根，加强了观众与电影角色的情感联结，第二部电影预售票房的30%来自第一部衍生品用户的复购。这种“电影—周边—续集”的闭环运营模式，延长了IP的生命周期，一般可达2—3年，为电影制作方提供了更稳定的收入来源，也让IP在市场中持续活跃。

　　在这种情况下，有的影院与二次元品牌合作打造主题影院，展示和销售周边产品，营造沉浸式观影体验，吸引二次元用户。同时，影院举办各类二次元活动，如cosplay活动等，增加观众参与感。在收入来源上，影院不再单纯依赖票房，卖周边、举办活动等非票收入成为重要组成部分，收入结构更加多样化。

　　▶▶行业玩家的战略布局

　　头部影城凭借生态化运营策略构建IP矩阵，开展跨界融合，占据行业领先地位。如万达电影开发超过200种《唐探》《白蛇》等自有IP衍生产品，非票房收入占比达29%。与泡泡玛特合作推出影院限定款产品，实现潮玩爱好者与电影观众的交叉导流，提升观影效率17%。

　　中小影院则采取差异化战略谋求发展。成都一家独立影城为配合《你想活出怎样的人生》上映，设计7款水墨风格书签作为观影特典，观众收集票根可合成宫崎骏手稿复刻版，在社交媒体引发百万级传播，提升了影城知名度。长沙一家影院结合《深海》推出“粒子水墨”主题奶茶杯，杯身图案随温度变化显现隐藏角色，单日饮品销量突破2000杯，带来可观额外收益。

　　新世纪影城泉城路店经理李言鲁表示，虽然今年春节档《哪吒之魔童闹海》票房很火，但当时其“谷子”在影院的销售并没有特别突出。因为正版产品价格普遍较贵，影城进货渠道受限，也没有泡泡玛特等商家推出的手办盲盒品类丰富，所以销售变现情况一般。后期，他们希望能与热门IP合作，开发更多种类的周边产品，如手办、徽章、卡片、服装等，满足不同观众的消费需求。还可以推出限量版或定制化的周边产品，增强产品的稀缺性和吸引力，吸引观众购买。打造主题商业体或沉浸式消费场景，如谷子主题展览等，带动周边消费增长。

　　尽管“谷子经济”发展势头强劲，但也面临诸多挑战。在版权保护方面，盗版产品泛滥，未经授权的盗版周边质量参差不齐，损害正版商家利益，影响消费者对正版产品的信任。同时，部分“谷子”涉及多个版权方，版权归属不明确，易引发纠纷，扰乱市场秩序。

　　在市场监管方面，“谷子经济”发展迅速，监管相对滞后，导致市场出现虚假宣传、价格欺诈等问题，消费者权益难以得到有效保障。产品质量方面，目前行业缺乏统一质量标准，产品质量难以评估和比较，消费者购买时缺乏参考依据，影响消费体验和行业口碑。

　　▶▶未来将推动IP开发运营

　　李超表示，如今市场规模持续扩大，二次元文化越来越火，“谷子经济”的市场规模也会越来越大。以后几年，中国二次元产业规模会持续上涨，“谷子经济”也会跟着水涨船高。并且，随着大家对个性化、差异化的东西越来越喜欢，“谷子经济”的产品种类也会越来越多。除了徽章、手办这些传统产品，还会有更多新奇的东西，比如虚拟偶像周边、线下娱乐衍生品等。“谷子经济”的产业链也会越来越完善，上游有更多好的IP和创作者，中游有更多专业的生产商，下游有更多销售渠道。营销模式上，利用社交媒体平台进行精准营销，通过发布有趣的短视频、图文等内容吸引消费者关注，举办线上晒“谷子”、拼团、二创等活动，增加用户黏性。建立会员制度，为会员提供优先购买权、限量版产品等专属福利，增强粉丝忠诚度和归属感。

　　他预测，“谷子经济”未来将推动IP开发与运营，电影产业也会更加注重打造有影响力和商业价值的IP，提前布局，持续推出续集、番外篇，保持IP热度，为“谷子经济”提供素材和灵感。

　　“谷子经济”正深刻改变着中国电影产业，在消费逻辑、产业链到运营模式等方面都带来了革新。尽管面临挑战，但随着技术进步和市场的不断规范，“谷子经济”有望为中国电影产业注入新的活力，推动产业持续创新发展，开启电影产业的“后票房时代”，实现从单纯票房收入向多元化、深度情感经营的转变，在未来的文化产业竞争中占据重要地位。